能够真正打动消费者令其决定购买的广告语，一定来源于品牌方发出的符号信息，刺激到消费者做出心理行为的反应，下面我们将用“1个原理2大方法”告诉你怎样写出有强大销售力的广告语。
举个例子：
为什么我的公司花了许多钱去投放媒体广告，却没有换来预期中的市场销量？到底是我们的广告创意不好，还是选择投放广告的媒体不对呢？现在我已经暂停市场部再继续投放广告了。
上面是一个做洗护产品的企业老板提出的疑问，企业正在投放一个广告出现的问题。他想知道这个问题到底出在哪里了？
当时有人给他的回复是：你说的这两个原因也许都有一定的关系，但是更多可能是你投放在媒体上的广告内容，并没有让看到的消费者真正做出购买的行动反应，需要再仔细研究下你在媒体上投放广告的具体内容。
其实，上面这家企业广告出现的“投放事故”很常见，每天都有许许多多类似的企业，花了很多钱去投放广告，却没能换回期望中的销售回报，这样的事情一直在发生。
难道是投放广告没有效果吗？
那为什么每天还有那么多企业坚持在媒体上投放广告？
所以，这个“投放事故”问题的根源一定是出在企业自己本身。
根据我们对各种媒体上投放广告的观察，发现有很多企业确实花了大价钱去购买各种类型的媒体广告，但是他们投放在媒体上的品牌和产品广告确实没有打动人并且做出强烈购买行为反应的感觉。
对任何一家企业的品牌营销宣传来说，你会发现最终做到真正留在消费者的心智中，并且能口口相传，推动产品销售的那个信息，基本上都集中在这个企业品牌的广告语上。
比如下面这几个不同行业的企业品牌广告宣传语，你也许都在不同地方有看到过或是听到过，并且还会购买使用他们的东西和服务。
东阿阿胶：滋补国宝东阿阿胶
瓜子二手车直卖网：没有中间商赚差价
真功夫：营养还是蒸的好
王老吉凉茶：怕上火喝王老吉
德邦快：大件快递发德邦
为什么你会对这些品牌的广告语感到很熟悉，并且还会不自觉地去购买使用他们的产品或服务呢？
也许你会说，因为这些都是大企业品牌，他们投放的媒体广告数量是非常多的。
广告投放数量多当然是建立品牌熟悉记忆重要的原因，因为“遗忘”其实是人的本性，只有一定数量和持续重复的媒体投广告投放才能真正建立起大众对品牌的记忆认知。
事实上，有比他们投放更高的广告费用、更多的媒体广告的企业，但最后却并没有留下令人记忆深刻，且让大众不自觉就去购买的产品广告。
那么真正让顾客产生购买行动的广告语背后，自我驱动的原理到底是什么？下面我们接着看。
一、“刺激-反射原理”是策划广告语的第1性原理
要理解广告语如何对顾客产生驱动力，就一定要深刻理解“人的行为是怎么产生的”这一根本性原理。
“人的一切行为动作都是基于信号刺激带来的反射结果”这是诺贝尔奖获得者，俄国著名的心理学家－巴甫洛夫，在通过对狗进行大量的刺激实验得出的结论，这一实验结论也为人类行为心理学奠定了十分坚实的理论基础，这也是我们曾经在中学生物课本中学习到的“条件反射理论”。
巴甫洛夫所做的“刺激反射实验”其实很简单，通过一条导管接入到狗分泌口水的腺体上，对狗进行食物和声音信号刺激后，统计其腺体分泌液体容量来进行判断刺激信号对狗的行为反射影响。
巴甫洛夫对狗进行“刺激反射”的实验论文集中在《条件反射－动物高级神经活动》一书中，如果感兴趣的话也可以去看看这本书，尽管实验论文读起来会感到十分晦涩和无趣，但是这也是我们理解“刺激反射原理”的最纯正思想和体系。
我觉得所有做品牌营销广告的人必须要懂得“刺激反射”这一人行为发生的根本性原理。因为所有的“广告”都是企业、品牌方在向消费者发出刺激信息，令其做出购买的行为反应，这也是广告的根本性目的。
比如：真功夫营养还是蒸的好。
当消费者在外用餐时，大多数时候其实不知道到底该选择哪种吃的。当看到“营养还是蒸的好”广告语时，对于一些追求营养用餐需求的顾客就会产生心理行为刺激，那么他（她）就会选择去真功夫餐厅美餐一顿。
比如：怕上火，喝王老吉。
在这里通过一个“怕”字，让消费者看到这个信息后，极易产生一种“担心会上火”的心理反应，从而不自觉地产生下一步行动，这个广告语就会驱动消费者做出行为反应。
比如：大件快递，发德邦。
大家在发快递邮寄东西的时候，什么快递发什么平台，其实心里大概都会有个选择，比如追求时间效率的快递就要发顺丰（速度快，次日到达）；重要的文件快递要发EMS（国家物流队，安全性高）；那么对于德邦物流而言，它一直是物流快递，这很明显和很多消费者生活是有距离的，但很多人其实也会有发大件快递的需求，德邦物流的广告语说“大件快递，发德邦”，他通过发出这样的信息刺激，这样用户一旦看到后，有大件就第一反应想到去德邦进行寄送了。
所以说品牌广告语的创意策划，第一步就是刺激信号的创意策划，这个刺激信号即发出去的广告信息要让消费者看到后能够产生“心理行为反应”，这是评判一个广告语能否产生销售力的根本原理。
二、“陈述式”或“行动式”的短广告语更有力量感
如果你仔细研究和分析上文中提到的几个品牌广告语，你会发现他们都有一个十分明确的共同特性：这些品牌的广告语不是使用“陈述句式”，就是使用“行动句式”，并且都是短句。
比如说：“滋补国宝东阿阿胶”；“瓜子二手车，没有中间商赚差价”；“营养还是蒸的好”，都是使用了陈述句式。怕上火，喝王老吉；大件快递，发德邦，他们都是使用行动句式。
我们觉得，“陈述句式与行动句式”的广告语其实更容易让消费者产生行为动作。那么这又是为什么呢？
陈述句其实就是陈述一个事实，让消费者去认可这个事实，迅速帮消费者做出购买决策。行动句就是给消费者一个动作信息刺激，让消费者去做一个我期待的动作；
所以，我们在策划撰写品牌广告语时，优先会选择使用“陈述句式”或是“行动句式”进行创意，并且优先会使用短句来进行信息表达。
研究标明，消费者对于短句的信息阅读、接受会更轻松，消费者在阅读短句的时候，更容易在心理上形成一种力量感。
广告语作为企业品牌对外营销宣传的关键信息，同时也是企业进行营销投资、建立消费者对品牌认知的核心所在。因此写出有销售力的广告语不单单只是一个文案创意策划，更是企业有效降低营销成本，成功推动产品销售的重要之处。
不管是策划创意一个品牌广告语，还是编写一则产品终端促销广告语，一个优秀，有销售力的品牌广告语还一定要从修辞学、心理学、传播学上进行综合创意考虑，但是懂得“刺激反射原理”，熟练掌握“陈述句式与行动句式”撰写的方法，会在很大程度上降低文章开头所说的类似“某日化企业广告投放无效事故”发生的概率。
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