文/王言虎
低俗广告就像电线杆上的“牛皮癣”，似乎怎么也禁不掉。近来，又有几家企业在低俗广告上玩出了火。
3月8日，上海定向广告传播有限公司深圳分公司因广告违法行为，被处罚款50万元并没收违法所得。此前该公司曾发布一则“没有蓝宝石我不脱”的广告，该广告因带有明显的调笑、羞辱女性的意味，引发舆论不满。
就在前不久，国内辣条品牌一哥卫龙辣条也陷入了低俗广告争议。卫龙此次陷入风波的三个外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字样，非常醒目。有一些眼尖的网友指出，左边的“口”设计得像字母“P”。引发争议后，卫龙向公众道歉，并表示停止生产有争议文案的包装。
而更早之前，国际日化品巨头宝洁中国分公司在其公号发文“女人脚臭是男人5倍”，也毫无意外地在舆论场翻了车。
如果把眼光再放得长远一些，类似的低俗广告还有更多。或许是因为当下互联网传播速度快，所以这样的广告翻车的频率才更高。低俗广告在什么年代都有，但在互联网上引发广泛争议的，大概是从椰树椰汁开始的。椰树椰汁因其过于大胆火辣的外包装形象，以及充满性暗示的广告语，曾屡次在舆论场引发风波，年3月，椰树集团因其广告违背良好社会风尚，被当地工商局罚款20万元。
低俗广告一茬又一茬，被罚的也不少，但为什么还是一直有人“前赴后继”？这是在不断冒出的低俗广告这一事实面前，萦绕在众人心头的疑问。可能会让很多人失望的是，在椰树、卫龙以及前述的脱毛广告之后，必定还有其他低俗广告出现。
简单地将问题诉诸道德，对问题的解决并无益处，有必要分析这些企业的心理机制。其实对所谓社会良好风尚、道德价值观云云，它们怎么可能不会熟稔于心？他们也自然知道低俗广告不符合社会主流价值，但为何还要“一意孤行”？企业都是打算盘的“行家里手”，他们早就算好了其中的利害得失。
首先，打出低俗广告对他们来说是一种社会舆论的闯关，或者说对消费者的试探。如果广告没有在舆论场激起水花，或者没有引发消费者的反感，这就成功了。而且，这类广告还能继续在公众舆论中提升品牌的知名度，甚至昭示某种“调性”，这对企业反而是一种利好。
都说市场要流淌道德的血液，但市场又是最功利的。只要企业提供的产品质量、服务或口味过硬，至于其一些广告言论，或者在公共舆论场中的形象，可能并不为消费者所看重。某种程度上，这显示了市场的“残酷性”。
其次，即便翻了车，又能怎么样？——这是很多企业内心的真实想法。不妨看看那些低俗广告的被罚款额度，椰树集团被罚20万元；上海定向广告传播有限公司被处罚款50万元，并没收违法所得；宝洁与卫龙，至今没见到有任何罚款动作。即便后续处罚还在程序之中，但结合以往案例，其罚款数额当也可以想见。
这就是低俗广告屡禁不止的另一重真相：与广告引发的传播效应相比，这点罚款可谓九牛一毛、“洒洒水”。甚至，借助处罚形成的“舆情”，还能引发另一波传播。利害权衡之下，企业会如何选择，一目了然。
不管我们如何强调企业的社会责任感，企业都是最功利的“利己主义者”。这并非贬义，这种功利，其实恰是市场活力的来源。但是，这并不意味着企业的行为是没有边界的，其必须符合社会的法律与良俗，关于企业广告种种，《广告法》都有明确的条文，这是不能触碰的法律红线。
如果要减少甚至杜绝这类低俗广告，一方面靠市场与舆论环境的自我净化，另一方面，就必须提高当前的罚款额度。
根据《广告法》第9条第7项规定，广告不得违背社会良好风尚。否则，依据《广告法》第57条之规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上万元以下的罚款，对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处20万元以上万元以下的罚款。
也就是说，我国对低俗广告的顶格处罚是罚款万元，这还是性质最严重的时候。即便以椰树椰汁的广告恶劣影响程度，也区区只有20万元罚款。这点处罚，对一家成规模的企业来说，基本只能称得上是“罚酒三杯”。这不是罚款，而是一种纵容。
如果要想发挥法律的威慑效力，显然有必要大幅提高处罚力度，比如引入食品安全领域的“惩罚性罚款”与巨额赔偿制度，以低俗广告违法所得十倍数十倍的力度去课以罚款，让企业“割肉”，才能真正实现低俗广告的治理。
（编辑：赵芳迪校对：燕郁霞）