图片来源
视觉中国文
增长黑盒Growthbox，作者
西兰卡普，研究员
Leo、姜衔、Emma
1.僵化的ROI，进化的ROX
随着技术革命的演变与社会生产力的推动，几乎每隔十年商业世界里竞争优势的基石就会发生更迭。
在0世纪90年代，在供不应求的年代里，企业增长的核心驱动是“产品为王”，更好的产品意味更高的市占率。随着互联网经济的发展，在进入1世纪尤其是年前后，“渠道为王”进入了巅峰时期。更好更广的渠道资源，意味着更好的销售业绩。
最近几年，原来“渠道为王”模式下的线上和线下流量开始进入存量竞争，但在消费品的选择上消费者已经不再满足基本的功能性满足，转而追求精神性满足和个性化消费。在消费者注意力稀缺的年代里我们进入了“用户为王”的时代。
而用户驱动的模式下，品牌更加注重用户体验，回归商业的本质——人。在人本消费社会里，品牌如何才能真正留住人呢？答案是品牌必从过去的营销战转为品牌战，从过去的重流量转为重体验。
在其战略重点的转换之下，其实也包含了品牌经营活动回报价值的衡量指标，即ROI与ROX之间的转换。ROI大家已经再熟悉不过了，而ROX（ReturnonExperience）是随着体验战略的提出而兴起的一个新指标。
在ROX模型下，《全面体验管理》一书的作者*峰便对其早期所提出的ROX衡量公式进行了更为深入的解读：[1]
通过对ROX四个变量的解释，结合下图增长黑盒对ROI与ROX的理解对比，我们不难发现两大指标ROI与ROX有着核心区别：
综合来看，增长黑盒认为，ROI指标是一个单聚焦在品牌营销投入与GMV产出的财务指标；而ROX是一个更加注重用户情绪价值回馈的品牌指标。前者注重短期内营销投入的快速变现，后者更加注重用户资产的长期积累。
当然，我们这里不是非要争论ROI与ROX孰优孰劣，而是想借此告诉大家：在流量红利消退、品牌营销投放趋紧的大环境下，用户体验战略下的ROX可以很好地帮助企业家从一个新的维度去思考品牌管理的难题。用户至上的时代，企业家们也要避免思维僵化，对品牌生存环境的变化保持战略锐性。
.数字化时代的全域体验管理
从00年体验经济的概念引入中国，经历了0年的发展，关于用户体验管理理论也日益成熟。在实际运用实践中，品牌对于用户体验的优化与效果衡量也不再是一种玄学，其落位与衡量逐渐有了更加系统的策略和更加量化的指标。
随着品牌从营销战向品牌战转变，ROI向ROX进化，企业经营活动的实践也需要进行数字化转型。
如果将数据工具对应到新零售人货场模型中来看，当品牌方完成了「人」和「货」的优化，即更精准的用户洞察、更吸引人的广告投放后，此时品牌如何在「场域」里做好用户体验来凝聚「人」和「货」带来的增长势能，来承接消费者注意力的汇集，决定了品牌长期发展的潜力。
为此，增长黑盒认为，想要通过ROX战略逻辑来实现用户体验增值，最关键的一点就是对用户体验进行数字化的「全域管理」。品牌基于线上线下每位用户的体验节点，对其行为进行监测、分析和优化，以此来提升用户体验，增加用户对品牌的忠诚度。
这里的全域范畴主要指品牌自有DTC渠道：线上包含品牌