作者
马骏
编辑
陈静
题图
站酷海洛
“门槛低、水很深”的数字营销之路到底该怎么走？数据驱动下的营销如何从量变到质变？市场数据储存、分析的常用工具有哪些？未来人工智能是否会取代营销从业者和数据分析师？
9月27日，数据侠林雨旸邀请了美库尔中国效果媒体负责人马骏，与大家一起共同探讨数据驱动的营销之路该何去何从~本文为其演讲实录。
▍为什么数据驱动那么重要？
数据驱动从提出开始到现在都是非常重要的，就像一个企业非常看重财务报表，因为财务报表可以告诉他什么时候应该继续投资，什么时候应该降低预算，什么时候应该降低成本，什么时候应该获取更多的投资去谋求更多的机会。对于营销也是一样，营销也需要这样一个晴雨表去了解市场对企业产品和服务的反应。在广告投放之前，还可以用数据精准化地圈定受众去预测投放效果。
（图片说明：数据是营销晴雨表图片来源：美库尔）
为什么营销中的数据那么重要？因为需要数据来帮助每一个决策。因为产品服务的广告投向某个渠道的时候，并不是一开始就是正确的，需要在测试中不断调整，找到最契合的营销渠道，甚至是多渠道的营销组合。另外，即使找到最优化的营销组合了，它还是会不断动态地改变。互联网时代的发展速度是非常快的，这对现阶段的营销者也提出了非常大的要求和挑战。
▍关于数据营销的有趣案例
现在看到的营销案例，更多是偏向于创意或者社会化营销的，这些案例让人觉得非常感人、印象深刻。再比如社会化营销中经常说裂变，让人听上去很神奇。其实用数据来驱动的精准营销并没有那么sexy，它每天都在发生。特别之处就在于：数据时代，利用数据来进行的营销活动具有一种美感，它的美是因为他是可以衡量的。
我更加倾向于用“有意思”来衡量这些案例。我个人感觉国内以数据为驱动的营销，发展的速度稍微慢了一点，有许多限制条件和壁垒。但是慢慢地数据驱动的营销案例还是不停地涌现的。
分享一个百度相关的案例。百度的数据是相当丰富的，包括历史搜索记录、浏览记录、爱奇艺观影记录等，还包括百度地图、百度外卖的数据。
我们今年上半年有一个客户——一家电影公司，我们为它的一部机器人电影提供一部分媒体的策划投放支持。这是我们合作的第四部电影。而这次我们和客户一同用百度丰富的数据为观影的人群进行画像，然后利用这个数据（画像和模型）与百度大量的人群标签匹配出最后的投放人群，最终扩大电影的影响力。
最后三方对结果都是很满意的，因为各种KPI的指标，比如广告点击率、预告片的播放率都是比之前电影高出50%左右。从目前的所有的工作方式和结果来看，用到的数据越多，效果的确比历史上没有利用那么多数据要好很多。
▍想要进行数据驱动的营销有多困难？
用数据来帮助营销，是一个门槛很低，但是水又很深的工作。说门槛很低，是因为只要对产品现有的数字营销渠道进行一点更改，就可以获得比较高质量的数据，这些数据可以马上就被利用到的营销活动中。然而说水很深，是因为的确需要像林雨旸这样资深的数据分析师去对数据进行操作。另一方面,需要花非常大的精力去说服管理层，让他们认识到做这部分投入是有回报的，就是有非常多的说服的工作。
（图片说明：数据驱动的营销需要很多说服高层的工作图片来源：TomFishburne）
许多品牌并不是说对数据分析不重视，而是因为把更多的精力和预算放到了媒体上。如果进行媒体投放觉得效果好的话，一定会再投，会加大投入，而不会把这些新增的预算投资用到数据分析上。如果反过来生意不好的话，品牌的第一反应是把预算削减下来，更不会去投资数据分析而让广告更加精准。这就会变成一个两难的困境。
数据驱动的营销从这个意义上来讲，并不是营销部门自己的事情。因为它包含了数据收集、数据分析、数据呈现。营销的实施也是整个公司的事情。管理层需要去支持这个事情，为各种营销活动数据去开绿灯；技术部门需要帮助营销部门去整理、收集、清洗数据；营销部门需要去推动、落实，去组织、管理、协调好一系列的以数据为目标的营销活动。因此公司必须先是一个营销型的公司，其次才是以一个数据为驱动的营销型公司。
举个例子来说，我们的团队经常需要去说服客户，需要跟技术人员一起工作，因为很多时候技术人员只是想实现一个功能，但并不考虑营销上进行这些更改有什么好处。
▍谈谈收集数据
数据驱动的营销包含非常多的环节，其中数据收集是最初的环节。从品牌的角度来讲是“MarTech”（MarketingTechnology），是为了帮助品牌能够更好地认识客户群体，为广告投放、CRM与忠诚度计划这些营销活动服务，是基于第一方数据的。
从广告产业的角度来讲是“AdTech”(AdvertisingTechnology)，是为了帮助广告从业者对广告主、品牌有更好的理解，提供的是品牌的第三方数据。合在一块就叫“MadTech”，MadTech的核心就是数据的收集，数据的接入，数据的清洗，还有数据的利用。
（图片说明：MarTech+AdTech=MadTech图片来源：美库尔）
数据抓取方面，对于国内的营销者而言，最有用的就是手机号码。有了手机号码，就可以几乎认识所有平台的受众，而且可以识别个人的数据，使得其他方面的信息关联到每个人。
收集到这些数据就可以将营销信息上传到各个想投放的渠道了，比如百度、腾讯或者阿里，然后就可以依靠他们的技术建模，用他们的比较基础的模型构建自己的目标受众，并且进行拓展。（更高级、客户化的建模还是要数据分析师来亲自操刀。）
▍典型的储存营销数据的方式？
CRM数据库是很普遍使用的营销数据库，储存了现有客户和以往客户的数据，还可以帮助维护和客人之间的关系。CRM数据库会存储比如说手机号码、姓名、地址等客户的信息，这些客户数据是第一方的数据。但是随着获客成本的提高，获得第一方的数据会越来越难，成本会越来越高。
那么，能不能让潜在的客户还没有真正成为客户之前，就获取他的一些信息？这些信息可以帮助用于以后的营销，比如说获取客户的浏览器cookie、手机的设备ID、