编辑｜奇霖编辑团队
美编｜冀红
作为全球最顶尖的营销战略家之一，艾·里斯认为，营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，更要熟谙品牌打造的定律。
在全球市场营销大师菲利普·科特勒看来，营销者在维持企业利润，和达到公司利润目标方面将面临愈来愈多的挑战。因此，企业需要考虑两点：第一，什么标志可以表明企业在犯一种特定的营销错误？第二，解决这个问题的最好方案是什么？
这篇文章是奇霖团队整理的艾·里斯的代表作之一《品牌22律》，与菲利普·科特勒的重要著作《营销十宗罪：如何避免企业营销的致命错误》两本书的精华笔记，为您奉上。
第1篇：品牌22律
整理自：《品牌22律》作者：[美]艾·里斯，定位理论创始人，里斯伙伴（全球）营销公司主席，全球最顶尖的营销战略家之一；[美]劳拉·里斯，现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者。（寿雯译）笔记整理者：景佳奇成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在的顾客心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。
1.扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。
如果想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，就要收缩你的品牌，而不是扩张它。从长期来看，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量——稀释品牌可能在短期内盈利，却会在长期内削弱品牌的力量。
例如，雪弗兰有10种独立的汽车车型，福特只有8种，这是福特卖得比雪弗兰好的原因之一。
2.收缩定律
收缩焦点，品牌才会变得更强大。
这也是为什么大多数咖啡店里都包括早餐、午餐、晚餐、热狗、汉堡、咖啡，但霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）创建星巴克后，聚焦咖啡，大获全胜的主要原因。
大多数零售品类杀手沿用的5个步骤模式：
1）收缩焦点
2）集中存货
3）便宜的采购价格
4）便宜的销售价格
5）主导某一品类——任何品牌打造策划的最终目标都是主导一个品类
3.公关定律
品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。
一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。
比如，星巴克10年来在广告上的不足万美元，相对其年销售额近26亿美元来说，微不足道。
做公关宣传的方法是：努力在一个新品类里成为第一品牌。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类，而不是一个新产品。例如：肯德基是全球第一家鸡肉快餐连锁店，汰渍（Tide）是全球第一的洗衣粉品牌。
4.广告定律
品牌一旦诞生，就需要广告的维护
品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当看作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
广告无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。
5.词汇定律
品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。例如，奔驰代表声望，沃尔沃（Volvo）代表安全。
而要想成功建立一个“有声望的”产品或服务，必须做两件事：
1）必须使产品或服务的价格高于竞争者
2）必须为声望寻找一个代码性的词汇
不要问你的品牌在现有市场上能占到多少份额，而应问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后，能创造多大的市场。
6.信任状定律
顾客是多疑的，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。所以，任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。比如“正宗货”，就是可口可乐的诉求
千万不要忽视领先地位，无论多小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期。
7.质量定律
品牌创建不能仅仅依靠质量。质量，更确切地说，是存在于顾客心智中对质量的认知。
如果想建立一个强大的品牌，必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知，而不仅仅是追求产品质量本身的好坏。
在心智中建立质量认知的最好办法是遵循品牌定律，例如收缩定律。
创建高质量品牌，需要聚焦，并给予这个焦点一个较好的名字和较高的价格，例如，哈根达斯冰淇淋
8.品类定律
一个领先品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。
因为打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类，这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌，并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。
比如，在奔驰之前，高档轿车的市场几乎为零；在大众汽车之前，廉价汽车的市场几乎为零。
要在一个尚不存在的商品类别中创建一个品牌，必须做2件事：
1）开创品牌，并且让人觉得你的品牌是第一个、领先者、先锋，或者是原创。
2）推动这个新品类的发展。
我们应通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点，来扩大这个品类。
9.命名定律
在品牌策略中，最重要的决定就是给产品或服务起名字。因为从长远来看，品牌不过是一个名字。
从短期看，品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念，它需要第一个进入一个新品类，需要在客户心智中占据某个词汇。
但从长期看，这种独特的创意或概念会渐渐消失，剩下的是市场中相同品类品牌名的不同。
10.延伸定律
品牌名不可用在所有产品上。
《环球大佬-智慧》与硅谷大佬、犹太智者和全球顶尖企业家学习赢的智慧！
《环球大佬-智慧》11.伙伴定律
为了推动某个品类的发展，应该欢迎其它品牌加入。因为市场领导品牌要容忍竞争者，更要欢迎它们，这样才能互生共存。
可口可乐与百事可乐间的竞争，使顾客对可乐一次产生兴趣，两种产品的销量同步上升。
要记住，即使不存在竞争，顾客也拥有选择权。
12.通用定律
给品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。因为，通用名称会使得一个品牌很难与竞争对手区别开来。
13.公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。
品牌名必须始终优先于公司名称，消费者购买的是品牌，而不是公司。公司是一个制造/生产品牌的组织，而不是品牌本身。
14.副品牌定律
凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦。
一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌则是个背道而驰的概念，会破坏品牌建设起来的东西。
打造副品牌、主品牌，以及大品牌，并不是以消费者为导向的概念，它们在绝大多数消费者的心智中没有意义。
所以，思考得简单些，像一位消费者那样思考，你的品牌将会更加成功。
15.兄弟定律
可以在合适的间和地点推出第二品牌。
但家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使它们尽可能不同并相互区隔。
时代公司（TimeInc.）成为世界上最大的杂志出版商，就是通过推出独立的出版物，它旗下有7家出版社：《时代》（Time），《财富》（Fortune），《生活》（Life），《体育画报》（SportsIllustrated），《金钱》（Money），《人物》（People），《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly）。
当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时，应谨记以下6原则：
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