口述：邵帅，速网电商CEO
来源：根据道可智库凤凰社直播课主题演讲整理
上期内容中，速网电商CEO邵帅分享了品牌零售新旧动能转化三板斧中的第一板斧品牌建设，详见《为什么你的品牌不能产生价值？》。
作为飞机理论模型中的重要一环，品牌建设相当于飞机的发动机，是最核心的。而本期要分享的是精准化营销，相当于飞机的右翅膀，也是起着至关重要作用的。
通常，我们谈到品牌，就会说到营销。那么二者到底是怎么样的关系呢？
我们认为品牌是包含营销的，营销是品牌打造的一部分工作。但今天，人们更多看到的是营销很盛行，而且很多大佬们也将营销作为管理中的重要要素反复提及，这是为什么呢？
这是因为，品牌建设是一个非常复杂的工程，而营销相对来说简单一些。尽管营销很重要，但它很难替代品牌本身。我们认为，一个好的品牌建设是会让营销自然而然产生的，因为营销是定义完价值后，帮助更好的传播品牌价值的方式、方法和手段。
一、中国市场5层营销生态结构
中国市场的营销生态，可以通过“AIPL互联网认知模型”概括出来。所谓的“AIPL”是从消费者购买路径的视角拆分成认知、兴趣、购买、忠诚四大阶段，而“AIPL”就是这四大阶段的英文名称的第一个字母。
在中国营销版图中，可分为五层营销生态结构，包括传统广告、视频门户、社交媒体、内容社区、电商平台。在实际应用中，企业更多会考虑，针对不同的“AIPL”阶段，需要对应使用怎样的营销渠道，更能帮助企业达到驱动品牌建设、传播价值的目的。
今天来看，这五层营销生态，各有优劣势，我们认为最好的营销一定是整合营销、平衡营销的过程。比如，在互联网时代，很多人会认为传统广告一定不灵了，这样的观点是有些绝对。实际上，根据“AIPL”模型，消费者在形成购买的路径中，传统广告在认知阶段还是有效果的，但是在购买、忠诚阶段，却不如数字广告来的更行之有效。
当然，随着流量红利的逐渐消失，更多的广告主会选择把预算投放到能够跟踪、衡量效果的媒体上，这也被称“营销预算迁移”。很多品牌开始组建自己的新媒体营销团队，或者把电商运营和新媒体放在一起，交给第三方机构，以此来寻求更多能帮助品牌快速触达消费者的方式和方法。
二、未来品牌比拼的是“品销合一”
随着竞争加剧，突发疫情的到来，中国经济暂时下行的现状出现，对于企业和品牌来说压力也越来越大，就会出现一个现象，即品牌建设会与营销结果合一，也叫“品销合一”。即企业将通过大数据、用户行为分析、AIPL用户资产闭环扭转来驱动品销合一。这种现象也是营销和品牌建设的链路因为互联网时代到来而急剧缩短的过程。
未来的价值品牌主也会持续推动“品销合一”的玩法。因为这样的方式会让预算的ROI更高，同时，还能获得品牌建设与营销销售结果的双丰收。
分析来看，品牌主之所以会有这样的转变，是因为大家都有一个迫切需求，即通过数据分析赋能他们的用户，让用户与产品之间有更好的匹配，用户与广告之间有更好的匹配。
互联网近几年流行一个词叫“千人千面”，其本质上就是通过大数据，把用户尽可能做细分、拆分，针对不同用户，把品牌价值用不同的广告信息内容去有效触达。这也是互联网发展带来的机会，相对于传统广告来说，它已成为用户沟通的一种有效方式。
因此，可以说品销合一是所有品牌在追逐和比拼的。今天的耐克、阿迪、肯德基，比拼的也是品销合一。在这场比拼中，谁能够真正驱动品销合一的效率，谁能真正做好品销合一，谁就能够赢得未来的商业竞争，谁就能赢得互联网时代品牌与零售的竞争。
三、电商推广三要素：数据赋能、全域营销、粉丝运营
在明确了未来品牌竞争的目标之后，接下来就是怎么玩儿才能更好地实现“品销合一”，这就涉及到电商推广的三要素，即数据赋能、全域营销和粉丝运营。下面分别通过三个案例来做具体的分析。
第一，数据赋能：当消费者的行为喜好可以被看见
谈到数据，大家自然而然会想到阿里、腾讯，他们有强大的数据分析工具。这些工具有的需要购买使用，如果成为平台头部商家，有些企业也可免费使用。当然，也有一些企业需要用自己的数据进行分析的，总之，数据分析工具的应用，相比传统广告渠道来说，大大提高了广告效率。
以某空净品牌为例，通过数据工厂助力从A到IPL人群流转率提升，实现了空气净化器类目天猫超级品牌日首秀，成功斩获空气净化器行业单日销售Top1。那他们是怎么做到的呢？
首先，对这一品类的人群进行分析，通过市场调研拿到洞察。之前我们看到的空气净化器，主打的基本都是除雾霾、除甲醛、除空气的脏东西，当对客户人群进行分析后，发现有一类人群更