快餐式、便捷型按摩服务保健品牌——MassageEnvy，给我国本土化医疗降维拓展生活消费、消费类整合升级靠拢医疗的两大类机构带来哪些启发？
来源：诊锁界
作者：宗正
这是一家以按摩、康复拉伸、皮肤管理为主营业务的连锁保健机构。截至年年底，MassageEnvy已有+按摩治疗师，服务万+会员，其特许经营店覆盖美国49个州共有多家门店，曾占领50%的北美市场。
MassageEnvy运营团队曾运营过社区脊柱按摩诊所TheJoint（诊锁界此前报道），用成熟的产品体系和单店模式，帮助TheJoint快速地扩张。
MassageEnvy与TheJoint虽然都有相似的基因，且曾共用一个运营团队。但一个是医疗机构降维拓展生活化、消费类项目，一个则是生活消费类靠拢医疗，从机构属性上看，有着本质规律上的区别。
近些年来特别是疫情之后，医疗机构降维拓展生活消费类的案例不断涌现，儿科在拓展儿童健康管理，眼科拓展眼视光，轻医美拓展生活美容，甚至一些全科机构也开始拓展理疗按摩等业务，弥补因“十大症状”不能看带来的营收损失。
同时，生活消费型机构也在不断整合升级，想要沾到医疗的边，无论是按摩店、养生馆、推拿室、健身房都想同医疗机构共抢疼痛和康复的市场。
医疗机构的逻辑与生活消费类的逻辑不全然相通，但可以相互借鉴。MassageEnvy作为一家生活类消费类的保健机构，旗下还曾经营过医疗降维做消费的诊所，他们的案例也许会给当下本土化医疗机构带来一些启发。
01｜疫情后，帮助人恢复信心的行业成为刚需
疫情前MassageEnvy的业绩逐渐碰到了瓶颈，年突如其来的新冠疫情关门停业更是让其跌入历史最低点。但没想到疫情平稳后其业务量恢复得极快甚至翻倍增长，有一半以上的客户是第一次接触治疗性按摩这样的方式。
遭遇疫情，销售量下降
新冠疫情、居家办公、骤然升起的压力……对年轻一代造成了不同层面的影响，同时也激发了他们的健康意识，从而需要更多的医疗、维护和预防性支持。
OnePoll曾发布过一项关于COVID-19疫情大流行以来年轻一代身体精神状况的调查，在名调查对象中，50%的人表示在疫情居家期间每天都感到压力大且疲惫不堪，“千篇一律”的生活是疲惫的最主要原因；47%的人表示在居家办公期间经历过人生第一次慢性疼痛的折磨；67%的人认为自己需要按摩等专业的帮助，改善所经历的疼痛状况，让他们的身体恢复到疫情前的状态，并重获信心。
OnePoll调查报告
在焦虑的大环境下，帮人恢复信心的行业成为刚需。许多人疫情期间大部分时间都花在家里学习、在厨房桌子或客厅地板上工作，因此对照顾好自己的身体格外重视。将治疗性按摩或定期皮肤护理等自我护理仪式纳入日常生活工作中，是增强自信心和保持身体工作的关键。
在MassageEnvy的客户中，疫情后年轻一代特别是“00”后变多，他们的生活方式比上一辈更活跃，对保健的意识更加强烈。按摩、拉伸、皮肤美容、痛症治疗……都能帮助他们在压力中得到放松，
MassageEnvy这种无需预约、价格普惠、便利快捷的保健机构，对年轻人来说比传统医疗保健机构更具吸引力。
疫情是把双刃剑，除了激发年轻一代的健康意识，也快速扩张的步伐慢了下来，有着店受疫情影响都开不了业，不过有时“慢”即是“快”。在疫情期间调整自身战略，练好内功，比起无序开店扩张，MassageEnvy会更理性思考投入产出比。不会仅仅只是单纯地去壮大体量，而是会更在意经营思路朝着创造复购、激活用户去做调整，稳定团队、稳定会员也成为疫情复工后的重点。
02｜定位社区价格普惠，服务理念的标准化复制是关键
MassageEnvy立足的核心观念是“让按摩成为社区居民日常生活的一部分”。
特色：
1、高质量的治疗服务
2、便利性和可访问性
3、负担得起的价格
4、个性化服务
58岁的语言病理学家MaryMcCracken住在华盛顿州，她患有严重的脊柱侧弯，每个月却只能负担起一次治疗性按摩，MassageEnvy进驻到她所在的社区后，因为价格低廉且距离方便，治疗性按摩就能从每月一次到每周一次或两次。
让用户可以在环境舒适的便利地点获得成本较低的按摩服务，是MassageEnvy成功的关键。普惠、低价、高质策略下的连锁效应，并不只是MassageEnvy独有，无论是零售龙头沃尔玛，还是家居连锁龙头宜家，都是用这样的方式树立了标杆。这意味着不仅产品可以标准化复制，服务理念、价值理念同样可以进行标准化复制。
MassageEnvy的模式并不复杂，也并非不可模仿。“以患者/用户为中心”，帮助消费者以更少的花费得到更优质的治疗性按摩护理，MassageEnvy内部，一直进行这种理念的推行和复制，不仅复制到每一层级的员工，而且复制到了每一个环节和渠道。所以，将一个简单的理念做到极致，成功地从一个人复制到了一群人，从一个门店复制到另一个门店，实现了其本身的成功。
MassageEnvy的模式启发我们，一个医疗机构真正地站在患者的角度，替患者利益考虑、用心为患者服务，它就离成功就近了一大步。
想要真正为用户提供优质服务，就必须得对用户有足够的了解。MassageEnvy十分重视用户画像的梳理和定位。
MassageEnvy用户画像：
普通收入消费者：包括一些可支配收入来支付按摩和皮肤护理疗法，但没有时间或金钱定期前往水疗中心或支付奢侈品服务费用;
中产阶级消费者：活跃和有锻炼意识的消费者，包括经常从事运动，运动和其他身体活动的消费者，以及需要按摩疗法来受伤和/或恢复的消费者;
旅客：包括经常出差工作或休闲，并利用按摩和皮肤护理服务休息和恢复的消费者。
03｜“时间积累+外在助力”方能打造有力量的品牌
19年前，凯文·弗林(KevinFlynn)在餐饮业工作时背部受伤，他去看了一位脊椎按摩师，最终被转介接受按摩服务以帮助他康复。在寻找优秀按摩治疗师常碰壁的过程中，他偶然发现了一家MassageEnvy特许经营店，并决定试一试。他对遇到的治疗师的质量以及办公室日程安排的便利印象深刻，他继续在那里接受治疗，很快就开始感觉好多了。当然，当这一切开始时，他从未想过今天他和三个合伙人会领导一个成功的治疗性按摩连锁店。
创业的过程并非一帆风顺，按摩在美国市场的普及度不如中国那么高，一开始身边的人都不看好他们的前几家实体店，他们只能找到一家转租的街边商店，并贴出了一张小小的海报招聘按摩治疗师。出乎意料的是，短短几天内，他们居然收到了25份按摩治疗师的简历。
当时他们定下的目标是要在第一个月内服务位客户，没想到按摩居然隐藏着如此广阔的市场，开业首月会员注册人数就突破1位。
连锁不是单打独斗，需要产品、资金、运营团队等各维度的协同助力。
专业的运营团队，往往比自行摸索来得更有效率。Cary带着其运营团队的加入，才让MassageEnvy的扩张产生了急剧的加速。Cary在酒店、消费品、零售和酒店行业拥有超过25年的营销经验。在她最近的职业经历中，在来MassageEnvy之前，她在特许连锁酒店LaQuintaInnsandSuites的振兴和扩张中发挥了关键作用。
年12月，MassageEnvy完成了A轮融资，筹集了约0万美元。通过特许经营商安排大幅扩大业务，成为美国最大的按摩连锁店。
MassageEnvy目前为止没有公开其销售和收入等具体细节，不过可以从公开资料中了解他们的财务结构，收入主要来自消费者在公司所在地的费用和付款，以换取服务和产品;以及特许经营商向公司支付的特许经营费。其成本结构-----设备和第三方服务采购成本、员工工资和福利、各地运营的公用事业和租赁成本、网站和移动应用程序开发维护成本。
从特许经营权所有者的角度来看，MassageEnvy的主要卖点是经常性收入，这使得复制一家单店初始投资在，美元到，美元之间，取决于不同地区的租赁成本。开业后，特许经营权所有者向MassageEnvy支付6%的特许权使用费，外加2%的全国广告费。
加盟费一览：
初始投资额：41万－94万美元
净资产要求：50万美元
现金流：15万美元
初始加盟费用：4.5万美元
跟进加盟费用：6%
广告特许使用费：2%
在人才方面，治疗师入门级工资起步并不是很高，并且因地区而异。但治疗师有灵活的时间表和许多获得加薪的机会，MassageEnvy也会帮助支付治疗师的健康保险、牙科保险等医疗保健费，并且每个治疗师每年有12个以上免费CE的继续教育。
04｜产品设计+会员体系
好的产品设计和会员体系，也是一家连锁保健机构的重要基石。
MassageEnvy的产品设计和课程设计有很多可借鉴的地方。不同的消费群体可以按照各自的需求，选择适合自身的治疗性保健服务。
拉伸课程设计：
30分钟课程
整体拉伸/按摩，从头到脚以及介于两者之间的任何地方。
60分钟课程
花更多的时间在引发疼痛的重点部位，以获得更好结果。
个性化定制
将用户个人的伸展运动与按摩、快速缓解紧张服务配对。
除此之外，MassageEnvy还有着健全的会员体系，会员体系的搭建参照了健身房会员制。创始人Shawn和John观察到健身房里看到运动后按摩服务总是爆满，这启发了他的思路，于是他和其他合伙人开始尝试按照健身俱乐部的会员制来做按摩机构，最终建立一个价格更优惠、营业时间更长（延长至晚上乃至周末）的快餐式、便捷型按摩服务品牌。
诊所的会员资格每月只需$60，包括：
每月一次60分钟的健康按摩或健康皮肤面部护理。（每次课程包括10分钟的咨询和穿衣。
以会员价无限次额外按摩或皮肤护理
家庭成员会员折扣
家庭养生套餐10%的折扣
未使用的会话滚动更新或可与他人共享
通过推荐朋友赚取免费按摩
想要成为机构的会员，只需每月缴纳$60，在服务项目客单价上，非会员与会员之间将近51%的差价，促使大量用户登记信息，成为MassageEnvy的会员。
另一个重要的特点是：消费者所购买的并不是通常意义上的按摩项目，而是按摩的时间。KevinFlynn说这是他们设计会员体系最重要的一点。按摩服务的效果，其实是具有极大的不确定性和不可评估性，它受按摩治疗师的手法、经验，消费者体质、心情等诸多因素影响，但按摩服务时间是消费者和治疗师都可以清晰界定且感知。这就使这套体系有了可复制性。
他山之石，可以攻玉,也期待从“治病为中心”到“健康为中心”这条道路上，能涌现更多服务社区居民美好生活场景的本土化机构！
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