编者按：我们总希望把自己完美的一面，展示在他人面前。在消费成为了人们自我表达的一种形式的今天，消费行为本身已经不再局限于满足某样具体的需求了。人们做出购买决策时，考虑的不仅仅是产品的功用，而把重点更多放在使用产品时，自己和别人眼中的形象。在这样的背景之下，企业在品牌推广时，应该把焦点更多地放在消费者身上。百事在50年代有一场成功的品牌推广活动，当时不仅提高了市场地位，更抢到了巨头可口可乐的蛋糕。现在成功的品牌苹果、三星和星巴克的品牌战略，也能看到从百事曾经品牌战略的影子。本文编译自medium的原题为“PeopleDon’tBuyProducts,TheyBuyBetterVersionsofThemselves”的文章。
那时还是年，百事公司和很多年轻人一样，遭遇了身份危机。虽然市场推广非常卖力，但是百事在其永恒的死对头可口可乐对手面前，渐渐败下阵来。可口可乐那是也是市场上的龙头老大，就算百事把价格降到可口可乐价格的一半，百事和可口可乐的销售量也僵持在1比6。并不是说百事可乐的产品有什么缺陷，而是百事的品牌文化还未成形，显得优柔寡断，甚至像无头苍蝇似的，要对抗强大的可口可乐，还真不是一天两天能赶得上的。
当时，可口可乐在市场上没有竞争对手，他们已经成功地说服美国大众，在可口可乐的玻璃瓶装的不仅是可乐，而是美国式生活里最美好最健康的一面。这样的全盘胜利，跟今天苹果在手机市场上取得的地位很相似，虔诚的用户在看到iMessage绿色的信息泡泡时的幸福感，估计就喝上一口可乐的爽快感觉差不多。只要是打心底里接受美国精神的人：接受社群感、美国例外主义和圣诞老人的人们，可口可乐就是他们的宗教。
例外论，又称例外主义、特殊主义，一种理论与意识型态，凡是认为某个国家、地区、社会、民族、组织、社会运动或历史时期，具备特殊的性质，以致于无法被一般性的理论或规则所解释，就可称为例外论。在各国社会中，这是一个常见的论点，在美国有美国例外论，在中国也有类似思想。
可口可乐广告甚至和圣诞老人扯上关系,拉近和消费者之间的距离。
年，百事雇用了一个年轻的广告总监，波塔什（AlanPottasch）。波塔什当时的任务是要给百事品牌注入新能量，让它能与当时是市场上的老大竞争——当时每个品类的消费品，可口可乐都在百事之上，但是产品本身就成分而言，几乎是一样的。所以，波塔什于做了个决定。现在回首，这个决定几乎是标志性、历史性的举动。他说“不要再把重点放在产品本身上，我们把重点转移到用户身上。”TimWu在自己的书《注意力经济》提到这个决定时，写道：
（波塔什）于是决定，在百事推广过程中不提产品本身的品质，而把焦点放在购买者的形象上，或者是潜在顾客的形象上。
这是历史上第一次，一个品牌在市场推广时，不