文
奇偶派
又是一个加班到九点的夜晚。
连着做了三版PPT的王薇已经非常疲倦，地铁口的风在耳边呼呼刮过，下坠的眼皮提醒着身体正靠近临界点，出站的她加快了回家的脚步。终于，电梯门缓缓打开，此刻，她离家中可承载一切疲惫的温柔乡，似乎只剩下一分钟的距离。
“姐姐，工作辛苦了，咱就是说，好好爱自己，膜法世家海豚皮仿生面膜，贴贴…”“Ulik脱毛仪，脱得快，高级！不疼的，高级！蓝宝石，高级！脱光光，高级！”
尖锐刺耳的海豚音和广告声，打破了这最后一段距离本应有的宁静。
而这样的“烦人”场景，在全国各地的电梯中已经屡见不鲜。无孔不入和全面视频化的电梯广告，不断惊扰着一个又一个本应享有片刻安宁的普通人。
仅在刚过去的3月，就有膜法世家和Ulik两家公司因电梯广告引发广泛争议。再往前，易车、Boss直聘，自嗨锅等知名公司的电梯广告也逃不过“被骂”的宿命。
只是，在无数人的嫌恶之下，电梯广告似乎仍然受到许多广告商的青睐，无论是电梯口还是电梯里，轮播的视频广告常常不断，连静态的海报位也只是偶有空缺。
堪称精神污染的电梯广告，为何评价如此割裂？这真是一笔可持续做下去的好生意吗？本文试图从以下三个问题，来剖析混乱又割裂的电梯广告行业：
1.从广告本身来讲，电梯广告形式的优劣势在哪？2.国内电梯广告经历多年发展，行业形势如何？3.长远来看，电梯广告将面临什么变化，还能烦人地赚钱多久？
01讨人嫌，但真的有效？
钟岩还记得，他所在的小区，是在年的春天装上电梯广告视频播放机的。
那正是前一届世界杯所在的年份，举世瞩目，和国内没有明显时差。各大公司倾巢出动，都想在这一关键投放节点分上一杯羹。于是，在世界杯前后，钟岩和小区的居民们，感受到了电梯广告的全方位轰炸。
据钟岩的不完全回忆，当时电梯内轮播的广告有“要旅游为什么上马蜂窝”，“找工作和老板谈！找工作上Boss直聘！”，“有问题，上知乎”等，几乎个个都是当时的广告典型。
而在此后，登上钟岩家所在楼栋电梯广告轮播的还有“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，“自嗨锅，一个人就吃自嗨锅”，“唱吧K歌宝，头大声音好”。这类洗脑广告，很大程度上代表了近些年来电梯广告的生态，也是电梯广告招致群体厌恶的原因之一。
在电视和手机上看到这类广告，人们尚可使用遥控器或开通会员来跳过，可在封闭的电梯里，人们只能接受聒噪广告的视觉和听觉反复轰炸。吵闹，重复洗脑也就罢了，还被迫失去了对广告的选择权，电梯广告的讨人嫌并不令人意外。
不过，从广告原理上来说，电梯广告对洗脑式广告的青睐又颇为合理。
除去部分超高层的写字楼，大部分电梯广告点所在的楼宇楼层很难超过50楼，每个人待在电梯内的平均时间不足1分钟，这意味着，广告想要成功，必须在短时间内尽可能地强化受众对品牌的记忆点。
而反复播放的洗脑式广告，显然为这一点打下了坚实的基础。
据凯度研究对不同媒体广告类型的调查，在广告到达率上，电梯广告的数据仅为79%，大幅落后于互联网广告95%的到达率；但在平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，相比社交媒体，短长视频等互联网广告2-2.5个的平均记忆数优势明显。
各媒体广告记忆数量图/凯度研究
钟岩也告诉我，在楼栋电梯广告的反复轰炸下，他后来找工作时确实想到并使用了Boss直聘。还在电商平台看过K歌宝的商品页，不过最终并没有下单购买。
这样的记忆优势，与此前提到电梯里人们“失去的选择权”也有所关联。
由于国内大量电梯在移动信号的铺设上存在问题，在身处电梯时，人们的注意力很难分散，往往会被动地集中在播放广告的屏幕上，这使得人们对电梯内的广告的记忆更为深化。
随着大数据的发展，电梯广告还逐渐衍生出了针对片区客户进行精准投放的模式，且对品牌商来说，相比常见的互联网广告有着较高的性价比。
在奇偶派所在的武汉市洪山区周边写字楼，我们对电梯广告牌轮流播放的广告进行了观察。
因地制宜的电梯广告奇偶派拍摄
在观察过程中，我们发现了一家在附近3km内开设了两家店铺的小龙虾餐馆广告，一家开在1km以外的奶茶店广告。而在位于江岸区某写字楼的同品牌电梯广告牌，我们则看到了一家m范围内的中餐厅广告，以及一家3公里内的蛋糕店广告。针对不同片区的精准推送可见一斑。
另据财通证券研报统计的多类型广告关键指标CPM（千次展示成本），多家互联网公司的APP广告CPM在-元不等。而国内电梯广告的代表分众传媒，其CPM仅为0-50元，是上述互联网广告成本的一半不到。
不同广告CPM对比图/财通证券
强制性的视听和记忆，相对传统户外广告对目标人群更精准的送达率，还有更高的性价比，这些都是电梯广告的优势所在。
但电梯广告的缺陷也是明显的，由于其位于封闭空间和展示时间短，广告商为了强化记忆而选择的洗脑广告，确实能强化消费者对品牌的记忆，但其形成的认知却往往偏向于负面。
除此以外，展示时间短的特性和电梯内信号铺设的问题，也让电梯广告很难形成实时转化。即便受广告吸引产生了兴趣，大多数人在电梯内并不会进行实时搜索和购买，广告商的投放虽然带来了