原创/胡克非钱要花在刀刃上。这两天，人们看到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话已经无法淡定读出了，而是不知不觉唱了出来。“为什么人家都发文字，蜜雪冰城却发了语音？”这首根据美国民谣《哦，苏珊娜》改编的广告歌曲，甚至有14个国家19种语言的版本。视频截图各大平台评论区里，网友也留言直呼此曲“魔性”、“上头”、“洗脑”、“喝了孟婆汤也忘不了”。这首魔性歌曲不仅让大家知道了蜜雪冰城这个品牌，还以其他方式蔓延全网，众多up主通过二次创作，让这首歌曲无处不在，成为了又一次全网狂欢的工具。蜜雪冰城成功了，这两天各城市线下店人气爆棚，有人说蜜雪冰城是“在低端市场摸爬滚打多年，掌握了互联网爆款行销规律”。其实不然，也许是恰好赶上了网友们集体对土味着迷的年代。魔性传播蜜雪冰城自己恐怕也没想到，这么一首魔性广告歌曲，竟然还有*梅戏、京剧、豫剧、河北梆子甚至是天津快板的版本。抖音上，蜜雪冰城主题曲已经被播放13亿次，B站上，主题曲MV在短时间内达到万次播放。视频截图在Z世代，评判一个事件有多火的标准是看有没有*畜，蜜雪冰城也做到了，这个梗迅速打破了国别、地域，跨过了语言障碍。创业20多年都难以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一种“魔幻”的方式走红，实现了破圈层、跨人群的洗脑式传播，其自身也成为了网络流行梗。因为这首歌的爆红，甚至还流传出来一个都市传说：在蜜雪冰城的线下店内高唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的消费者就能免费获得甜筒。虽然这个传说从未经过官方确认，但依然挡不住大家前往店铺唱歌的热情。B站上各类二次创作的作品在各路视频中，有UP主身着华丽服装在店铺前载歌载舞的视频，有带着唢呐二胡演奏魔性旋律的民间乐手，甚至还有蹬三轮车的大爷在其他顾客怂恿下在柜台前歌唱的画面。结果大爷没有拿到甜筒，扬言自己老脸丢尽，表示要离开居住的城市。当然这一切更多的是来自于网友们的创作和调侃，蜜雪冰城因此获利多少，恐怕只有企业自己知道。在魔性歌曲爆红后，为蜜雪冰城创作了雪王形象的营销咨询公司董事长华杉表示，自己在年创作这个形象的时候，遭遇巨大的反对声浪，说“太LOW”。最终蜜雪冰城还是接受了自己的方案。视频截图随后华杉喊话：“提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”即便如此，华杉也表示，这次蜜雪冰城火遍全网，更多的是偶然发生的，“这种事，不能主动去搞，你一搞，就无聊了。大家喜欢，就自己玩。我们不靠这个做生意，也不想把这当功劳。”对于这次蜜雪冰城出圈，十余年的广告从业者向东对中国新闻周刊表示，“也许真如华杉所说，这次事件最终造成这么大的影响是偶然的，但是对于广告的处理，并不是偶然的。”向东认为，“这样的魔性广告并不少见，甚至是常规操作，不久前拼多多就是用了同样的做法，魔改了马来西亚歌手朱主爱的《好想你》，通过全网投递和综艺节目，那首歌也是同样的传播方式。”曾经，子曰乐队演唱的脑白金广告的主题曲，配以卡通形象的老两口，同样做到了魔性洗脑的效果。再往前，上世纪80年代中期,有一则收录机的广告语响彻大江南北，“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情。”“这次蜜雪冰城的大火，更多的还是来自于人们娱乐心态和审美的变化。”向东说。从土味情话到土味广告说到土味，首当其冲便是土味情话，不久前王思聪还因为土味情话被送上了热搜，在上面待了好几天。“宝，我今天去输液了，输的什么液，想你的夜。”除了王校长口中的这几句土味情话，相关的土味情话还有很多，所谓“土味情话”是一种表达“爱意”的方式，与传统的深情告白大相径庭，此类情话最显著的特点就是不洋气、接地气，像冷笑话一样有着答非所问、出其不意的效果，同时会引发听者的尴尬与不适。其实作为恋爱的双方，并不会因为“土味情话”拉近距离，人们希望将这样的对白创作出来并发送到网络，主要是谋取看到这样的尴尬的文字后带来的解压和消遣后的娱乐感。说白了，“土味情话”被创作出来的目的不是“谈情”而是“传播”。土味广告就更直接一点，广告的目的就是引导消费，促进效益。美国心理学家扎伊翁次曾提出“纯粹接触假说”，意指某一外在刺激呈现的次数越频繁，个体对该刺激将越喜欢。这一假说很恰当地描述了当前互联网时代土味广告的宣传策略，鲜艳且不协调的色彩搭配、快速重复的广告词、魔性的旋律、大范围的宣传，频繁刺激着潜在顾客的视听感官，使得一段时期的土味广告做到了真正意义上的“土入人心”。但“土味”并不是随时随地都适用，什么品牌都适用。绝味鸭脖曾经创作过一首Rap，“每次吃到绝味，我都兴奋得无法入睡……”，这歌词，够土么？足够了。很遗憾的是，这首歌并未在网络中掀起一点点波澜。与蜜雪冰城广告同期推出的另一首广告歌曲来自屈臣氏。屈臣氏蒸馏水邀请歌手阿肆演唱了一首广告歌《热爱℃的你》，同样在互联网引发讨论，并被广泛传播，这首歌几乎没有土味，但依然上头好听，并且契合屈臣氏的品牌定位。站在品牌方的角度，土味营销可以快速吸引