文
TobyLu
营销作为企业市场行为，离不开市场大环境的变化，特别是年整个市场被疫情所扰乱。
品牌生存呈现“冰火两重天”的局面，数字化程度较高的企业实现翻倍增长，数字化程度较低的企业，已经在生死线上徘徊。
9月17日，“TencentIN腾讯智慧营销峰会”在上海开幕，作为腾讯广告一年一度最重磅的活动，对外解读腾讯广告如何迭代升级，帮助品牌实现增长。
Morketing了解到，腾讯广告内部架构升级后，职能范围更清晰，分为三部：服务商品交易类行业的行业一部；服务线上服务类行业的行业二部；以及主要负责线上线下垂直行业的行业三部。
本文采访的张敏毅，就是腾讯广告行业销售运营总经理，主要是负责行业三部，行业三部客户主要集中在金融、教育、旅游、家居、房产、医药、汽车等领域，这些领域都有一些共同的特点：低频、高消费、决策周期长。这些因素对于现在要求快速且立竿见影的营销相违背。
Morketing就此与张敏毅围绕“垂直行业数字营销的新思考”展开对话交流。
01重新理解“行业三部”
社交是腾讯的王牌之一，社交能集中互联网上最具粘性的流量，所以腾讯广告一直在广告主眼中也是流量的代名词。然而今年，据Morketing观察，腾讯广告愈发意识到流量之外，要深度参与到交易环节中去，做品牌的“增长器”。
这两年中，腾讯广告进行了一系列的调整。年9月30日，腾讯对于广告业务进行了全面的整合，并在年5月份，推出了统一服务品牌“腾讯广告（TencentMarketingSolution）”。今年，腾讯广告进一步将客户服务团队架构进行升级，分为三个主要的部门。
现在整个行业三部的客户是多而杂的状态，所以腾讯广告又将其细分为3类：一类是线上线下互通的行业，比如运营商、招商加盟、婚纱摄影这类行业；二类是线上完成交易，比如在线教育、旅游、OTA等；三类是线下交易为主，比如医药、家居、汽车、房产行业。
为什么会有现在这样的服务领域划分，其中的主要依据是什么？张敏毅透露，我们先需要充分理解“行业化”的概念。此前腾讯广告也尝试过按照地域、客户大小的划分方式，后来发现这都是低效的方式，必须要把行业特征放在腾讯广告组织架构安排的第一位。
“在划分之前需要把行业要解决的需求、用户的价值都需要看清楚，将腾讯广告的能力，力出一孔，做出一个整体的方案，帮助品牌连接行业和消费者。”
张敏毅指出，行业三部这些客户有一些共同的特征：第一，低频率、高单价；第二，消费者决策链路长；第三，数字化程度参差不齐。
买房、买车可能是中国人一生中最重要的几件大事之一，当你询问他人的意见时，往往得出的答案都是“多看、多比较”，这五个字意见的背后往往是大量的时间投入，比如买房你会对比地段、户型，买车你一样会对比车型、品牌等维度。
在张敏毅看来，生命周期中，低频交易是很重要的代名词，比如房产和汽车可能是消费者生命周期中最长的低频交易，并且客单价极高，这时整个商品售卖和服务的过程就非常复杂，过程中需要很多销售顾问来进行辅助完成，从线上获取信息到线下到店，中间任何一个环节都不能或缺。
消费者决策链路长是行业三部客户的另一个重要特征。假设消费者从网上浏览信息，到心中萌发出想要购买一台车，再到筛选车型信息，最后到线下的试驾环节，这个链路是非常长、非常复杂的。张敏毅坦言，对于这类大宗低频的行业，在链路上无法做到“三键买车”，它并不像电商中的服装一样“短平快”。
疫情成为企业数字化的催化器，在行业三部的客户群体中，数字化程度呈现参差不齐的状态。张敏毅在演讲中也透露，数字化程度高的在线教育品牌实现了翻倍增长，而那些纯线下和数字化程度低的企业能维持往常的业务量就是不错的了。
02在复杂链路中，
如何做到“顺滑交易”？
面对行业三部的客户群体特征，在实际的营销过程中则表现的更为复杂，从引导用户兴趣到真正完成交易，中间距离太远。
根据易观的一份《中国信息流广告市场专题分析》报告显示，用户行为和信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式都呈现出碎片化的特点，社交、资讯等不同形式的内容占满了用户使用时长。
Morketing谈及消费者在实际生活中，由于当今信息获取方式较为碎片化的情况下，消费者注意力往往受到不同方向的信息“影响”，那么广告主的品牌信息，在触达过程中也会受到各种因素的“影响”，最终广告效果可能会有所减弱。
张敏毅对此认为，如果一开始就以我们的意志来设想用户群体行为，最后往往反映在商业结果上并不好，必须要面对真实的用户群体行为，这个真实的行为就是每一个用户都有自己非常自然的生活轨迹。
以