原创/文字/李滨
医美机构自研产品在世界范围内久已有之，但在中国医美界，还处于萌芽状态；不少大型机构做了这方面的尝试，鲜有成功案例。然而，这种势头已经逐步开始显现，并且快速增长，它说明了什么？
01.
大型医美机构开始
定制产品
或将成为常态。
几乎所有的大型医美机构都有过定制产品的先例，比如美莱定制的玻尿酸“贝丽姿”，伊美尔定制的N6水光（二械）和玻尿酸HylaNew（华熙），以及朗姿定制的玻尿酸芙妮薇。联合丽格也独家代理了一款（三械）人源化胶原水光针新肤源。
新肤源胶原水光
————————
1
为什么医美机构纷纷定制产品？
大型医美机构，特别是那些连锁型的医美集团，开始自己定制产品了，要么是总代理制，要么是ODM代工制，总之，处于利益链条最底端的医美机构，已经不甘被上游厂商的恣意收割。当然，目前来说，还只是一种苗头。
医美机构自己定制产品的根本目的是什么？它们是真的想拥有一款属于自己的产品线吗？相信绝大多数医美机构最初的出发点并不是这么有情怀，只不过是想借此降低材料成本，它们希望通过自己定制产品而获得较为理想或合理的利润空间。这是一个强烈的信号。
仅从成本考虑来定制产品的路线，注定是原始的，而且成功的概率极低。除了产品自身知识产权独特性之外，最重要的就是品牌建设。医美机构基本不具备做定制产品品牌的能力，当然，可能连这种打算都不曾有过。
2
医美机构定制产品的几种方式
第一种方式是OEM（OriginalEquipmentManufacturer），医美机构或医生自己出技术，生产交给第三方工厂。知识产权是自己的。
第二种方式是ODM（OriginalDesignManufacturer），委托设计代工，即从研发到生产，都交给第三方，自己只是贴牌儿。但在国内通常会将这种方式与OEM混淆。这种情况下想要将产品做成功，唯一的方式是将品牌做起来。
第三种方式是OBM（OwnBrandManufacturer），上游厂商的生产、研发、品牌和工厂都是自己的，这种情况比较少见，除非打算转行做上游，或者将公司拆分。
第四种方式是GSA（GeneralSalesAgent），总销售代理，兼有总经销和总代理的双重含义，其实就是独家销售的意思，虽然从字面上说，总代理和总经销是有区别的，但是在医美界并不会那么较真，这种合作关系并不稳固，随时可能发生变化。
3
医美机构定制产品能否改变市场格局？
总体而言，医美机构自己定制产品线，并不能改变目前的市场格局。大的品牌产品仍然会占有绝对优势，它们对终端消费者的教育起到了护城河的作用；同时，使用这些医疗器械的医生或给消费者进行医美护肤品使用指导的医护人员，对大的品牌有着相当的支持度。
医美机构定制产品无论在品牌上，还是种类上都无法与早已成形的品牌药械产品抗衡，它们的作用无外乎是寻找属于自己的利基市场，从机构角度看，主要是为了降低材料成本，或许有朝一日能够在机构的品牌背书之下，向消费者售卖。
为什么医疗机构定制的产品不如医生自己开发的产品容易成功？因为医生自己创立的产品品牌，医生自己当然会为这些产品不遗余力地进行推广，在使用上没有任何障碍，但是机构的产品则要面对医生们是否接受这一道关，等于要迈过医生心智与消费者心智这两道坎，难度可想而知。
4
上游产品市场的变化趋势
过度内卷化的医美市场，从机构端卷到上游，是迟早的事。
当那些大型医美机构都拥有了自己的产品体系时，当然这只是假设，直接的结果是对上游厂商的采购量降低，进而间接地影响上游整体的价格策略。
进口产品可能为中国医美机构做贴牌生意吗？短时间内应该不会。目前进入中国的上游厂商都没有这类业务，它们在出产国也没有类似业务。
02.
什么样的
自研产品
能够成功？
1
●
成功的例子有很多
中国目前一个也没有
医美机构自研产品在世界范围内有许多成功的先例，记得著名的护肤品成分控鲍峰博士和我说过，欧美国家知名的医美护肤产品中80%都是由医生研发的。全美有约62%的皮肤或美容医生在自己的诊所给就医者开处方，销售功效护肤品，其中29%是私人品牌。
这些医生的私人品牌产品，基本走的都是ODM路线，医生们做的是品牌，而不是产品本身。当然产品也必须足够好。医生们多是注重应用技术的，他们知道什么成分的产品有效，并且拥有广泛的适应症人群，但是他们不是科研人员或工程师，产品的生产要交给专业的厂家去完成。
例如瑞士日内瓦湖畔的蒙特雷小镇上有个抗衰老疗养中心，名为青草地（ClinicLaPrairie)，从前中国有不少有钱人被忽悠到那里去打羊胎素。毕业于苏黎世大学的PaulNiehans博士研发出系列护肤品，其中最有名气的就是鱼子精华。先前，莱珀妮（LaPrairie）品牌的系列护肤品只在机构内部销售，后来风传被日本资生堂收购，但是官宣上一直讳莫如深。如今它已走向全世界，并进入顶级护肤品牌的行列。
日本功效护肤品牌诚野医生也是个典型例子。年，皮肤科博士城野亲德创办了“城野医生”医美连锁品牌，同时也研发了系列功效护肤品，医美诊所为产品背书，并且在中国拥有了多万年轻的用户。后来，这个品牌被美国强生全资收购，正式开启了它的全球战略。
城野亲德
与医美机构配合度最高的功效护肤品牌目前是修丽可（SkinCeuticals），同样是由医生研发，他是美国杜克大学的皮肤学教授谢尔顿.皮耐尔，将抗氧化概念引入了业界。
谢尔顿.皮耐尔
在医疗器械方面，同样有专家创业的典范，他们是斯坦福大学的罗杰斯坦博士和妇幼医疗器械专家凯恩马卢奈，他们为自己的公司起了个名字：热玛吉。
2
●
市场角色定位决定论
所谓市场角色，就是在一个市场中，我是做什么的？我的产品卖给谁？谁来帮我销售产品？我的上下游是谁？我的竞争对手是谁？这些决定了你在这个市场中的位置，也就是定位。
没有人会把自己的产品卖给竞争对手，当然也不会有竞争对手向你采购产品。成功的产品都是直接销售给终端用户的，那些医生研发的产品，或以医生的名义研发的产品，之所以成功，因为它们十分接近日用品，尽可能地消除了信息不对称，消费者可以买回家自用。
只能由医护人员给消费者使用的产品，哪怕不是医疗器械，因为多了这一层中间环节，就不可能有大的销量，因为产品的用户，并不直接是消费者，而是由医生与用户共同构成的销售对象，因此你就必须处于上游，不能与这些医生有竞争关系。
3
●
独立的知识产权转化
如果医疗机构或创业医生在产品或器械方面拥有自己的知识产权，那么一旦发生成果转化，便有极大的成功基因，因为他们目的十分明确，并有临床的数据支持，以及差异化的知识产权及应用技术的长期实践，所以，其商业价值一旦被开发出来，借助资本或大型公司的品牌推广力度，就有可能获得巨大成功。
医生品牌的产品可以走两种路线，一是自有独立的可转化的知识产权，二是通过ODM代工产品形成私人品牌，两种方式在欧美国家都有相当多的成功案例。
03.
为什么
中国医美机构
自有产品
成功的很少？
在已知的资料里，中国的医美机构自己定制产品，无论是总代理还是ODM，还没有成功的先例，就更别说拥有自主知识产权的OEM了。
一个最大的原因恐怕还是行业发展的时间较短，时机还没到。但是大型医美机构开始考虑自己定制产品这件事，或许是这种情况的发端。
知识结构的欠缺可能是另一个因素，早期的医美投资人就不必说了，医生们也大都沉浸在生存压力里，无暇顾及产品的研发。
1
定制产品真的好吗？
产品是不是真的足够好，是产品能否成功的硬道理。如果仅仅从成本角度考虑问题，产品的竞争力是堪忧的。假如医美机构能够拥有一款足够好的产品，那么，就具备了将产品做大并推广到全行业的可能性，只是这种可能性微乎其微。
拥有一款好产品绝不是有钱就能解决的，它的形成与研发既有其复杂性，也有偶然性。假如在某一段时间内，某种产品具有独一无二性，那么在它的红利期内，做大做强便存在可能性。
医美机构定制的产品，大都无法具备上述两种特点，由于知识结构与认知水平的限制，无法找到这样的产品，即便有这样的机会，也很难把握。通常这中间存在某种悖论，即好的产品不太可能被某一家医美机构独占。
2
是自用还是外销？
医美机构定制专属产品的做法到底可不可行？关键是看这个产品是自用还是准备外销。目前看，外销的可能性不大，人们不可能从竞争对手那里采购产品。即使组建独立的产品公司，在天眼查如此便捷的今天，属于掩耳盗铃的做法。这方面失败的案例比比皆是。
比较可行的做法是完全自我消化，即在自己的连锁机构体系之内将产品销售指标完成，并对价格高昂的同类产品进行某种程度的替换。这一点也只有大型连锁机构有可能做到。
3
产品的选择权在谁的手中？
当年中国医美市场上只有瑞蓝二号一款玻尿酸的时候，这个时间维持了差不多十年，谁也没有选择权，大家起心动念的只有一件事，怎么能将这一款产品做好？那是个产品稀缺的时代，上中下游共同开发市场，共同进行消费者教育，那是真货与假货水货斗争的时期，机构品牌是占上风的。
后来进入了产品竞争的时期，乔雅登进来了，艾尔建开始做产品的品牌，并进行C端教育，产品进入了品牌竞争的时期，结果是主动权转移到了消费者的手中。当然，上游产品的竞争还没有那么激烈，只不过医美机构慢慢发现自己成了给上游产品打工的角色。
产品的选择权到底在医生手里还是在消费者手里，这是一个长期博弈的问题，很难说到底哪一方的权重更大，而且不同的产品，也会出现不同的情况。总之，产品能否好卖，决定权还是在市场，市场主体会有变化，但选择权肯定不在投资人的手里。
4
中国医美医生普遍缺乏商业头脑
中国的医美医生是普遍缺乏经商头脑的，这和中国传统文化中重农轻商的基因有关，也和消费医疗发展时间太短有关。医美机构定制的专属产品，基本与本机构的医生无关，都是老板和国内代工厂家谈来的。
市场机会始终存在，中国功效护肤品的市场，早晚会变成世界第一大，那么，这个市场上怎么可能没有一款由中国医生研发的产品呢？但是短期内恐怕还不能指望中国医生能够开发出像样的功效护肤产品，即使有，也无法与进口大品牌竞争。
04.
医美行业
的
新生态
1、厂商与机构协同共生的医美生态
上游厂商与中游医美机构有可能因为定制产品的关系而改变它们过往的相处模式，变得更加紧密，协同共生；反过来说，越来越多的上游厂商也不再追求市场的全面覆盖，转而采取定向合作的方式，与医美机构构建新型的合作关系。这一切，都源于医美行业利润结构的过度不均衡。这种新型生态关系可能是自发的，也可能是行业发展进化的必然结果。
2、合规化医美市场的调节作用
合规化的市场有助于调整上中下游的关系，这种来自市场的调节作用源于药械产品的价格机制与利益分配模式。例如金税四期之后，上下游之间的供需关系透明化，税收杠杆让非合规产品挤出市场，那么合规化的产品在价格上的策略势必发生调整，因为医美机构完全放弃非合规产品之后，便有胆量和上游厂商讨论价格问题了。
行业主管部门对非合规产品的打击力度也决定了行业重新调整利益结构的程度，假定医美行业的息税前利润是相对稳定与公允的，那么这种影响波及上游则是理所当然。
3、技术驱动对产品市场的影响
当医美市场的产品线足够丰富的时候，技术驱动与产品驱动并行的时代便会来临。假定每一种功能的产品都有好几款摆在消费者和医生面前的时候，产品之间的竞争必然发生，它们的价格便会走向合理。总体而言，产品越多，医生的话语权就越大，品牌对消费者的影响就越小。
4、消费者教育对产品市场的影响
早期的医美市场上，最不成熟的肯定是消费者，因为他们没有被正确地教育和引导过，他们分不清哪些是科普，哪些是广告，他们会在厂家天花乱坠的宣传推广或推销人员的甜言蜜语中迷失自我。但是这种情况随着行业的不断合规化而改变，消费者会变得越来越理性，而理性医美消费的标志就是与自己的医生讨论产品的使用，而不是只听广告的宣传。
5、医生集团与定制产品相互托举，成功概率最大
有两个方面的经验对医美机构定制产品利好：
其一，药企销售药品的经验。传统上，药企销售药品需要与大量的医生建立良好关系，只有医生认可了，医生愿意推广了，药品才算是有了参与市场竞争的入场券。因此，医美机构定制产品应当有足够的医生真正认可和推广，这涉及顶层设计，也离不开良好的运营团队。
其二，国外医生定制功效化妆品成功的经验。德国仅巴伐利亚一个州，就有“知名”功效性化妆品品牌超过种。每个品牌后面都是一个医生团队在推广和使用，品牌也往往与医生团队密切相关。这个经验也可以参照对应于国内医美定制产品上。由此形成的医生集团与定制产品互相托举的格局，可能是离定制化产品成功最近的路径。
还要考虑到现有药械商的拉力。不可否认，像艾尔建、高德美这样的大厂因为优秀的产品线、层出不穷的好处和诱惑，对医生的拉力很大，让很多医生更愿意与这些大厂保持密切关系，给自己执业增加自由度和想象力。在这个形势下，医美机构定制产品如果没有足够的吸力，那么医生们的实际行动会表现在实际使用和销售数据上。
05.
最后：
未来已来
过去仍在。
或许我们描述的还是未来的医美消费场景，但是大型医美机构纷纷定制自有产品的动作，正是未来向行业的招手，它是由自发到自觉的呼声，它将改变现有的格局，让这个正处于合规化进程之中的新兴产业，不断向纳什均衡靠拢。
同时，对医美机构定制产品的这股风潮，也有人用二十年前在生活美容领域那股ODM产品的风潮对比。二十多年前，生活美容飞速发展，很多连锁机构和大型品牌不满于被产品供货商牵着鼻子走，希望拓宽利润源，向食物链上游移动，既能降低成本，也能给自己独立品牌产品铺路。起初是美容连锁和大型机构自己注册商标、自己做品宣、自己找厂家做ODM贴牌加工。后来还有些美容机构干脆收购或者自办化妆品生产企业，摇身一变成为跨越生产、销售、服务三个领域的企业集团。二十年过去了，这条路似乎没有显著的成功者。这给医美机构定制产品一方面提供了警示，也有很多值得总结的经验。
-END-*本文为原创内容，作者李滨，转载请标明出处，不得对本内容原意进行曲解、修改。本文发布内容及图片如涉及知识产权等问题，请相关权利人与本平台账号联系，我将配合采取保护措施。