（报告出品方/作者：中银证券，卢翌）
1中国视频产业进入效率竞争时代
我国视频产业趋势：分发去中心化，内容垂直化
随着互联网技术的发展，视频内容的生产难度和传播成本降低，由此带来了UGC/PUGC模式的发展和传播速度的加快，推进了视频内容供给的繁荣。用户观看视频内容的类型和形式也随之不断演变，从传统的有线电视，到完全突破时空局限的在线视频，再到生产方式和分发形态彻底变化的短视频，选择面的广度不断突破，用户的注意力变得稀缺。为了匹配供需双方的需求，视频平台通过大数据、算法等方式，提升兴趣匹配筛选效率，降低触达成本，从而推动视频内容从中心化、大众化向垂直化、圈层化发展。
我国的在线长视频平台从年开始，历时15年的发展，已成为电视媒体之外的另一个主流视频PGC分发渠道；短视频平台经历近10年发展，推动了去中心化媒体形式的诞生。当前，在线视频与短视频领域均已进入竞争的中场阶段，我们预计随着用户数量增长逐步见顶，头部公司间的竞争将转向更高维度的效率竞争，包括内容生产、运营体系、变现模式等，进一步推动技术的进步和媒体形式的演化。
按照视频产业的产业链结构，共分为内容生产、内容传播分发、内容播映终端三个核心环节。在内容生产端，存在着PGC/PUGC/UGC三种不同形式，PGC为专业制作内容（电影、剧集、综艺等），上线于长视频平台；PUGC和UGC是中短视频的主要内容形式，由MCN或用户个人完成。不同形式的内容有不同的分发渠道：PGC的商业模式通常是B2B，由发行商作为中间环节；PUGC和UGC则可以直接投向中短视频平台，链路较短。目前在市场上，各个环节都出现了比较完善的产业布局，视频产业的规模效应逐渐显现出来。
2C的变现方式主要有三类：内容付费、打赏、电商。长视频平台倾向于提供更多优质的付费内容刺激会员变现的发展，同时降低广告投放波动对其收入的影响，同时PGC可以形成IP化开发。打赏通常只出现在直播、短视频等PUGC或UGC平台，平台方从中抽成。带货电商是直播和短视频平台变现潜力较大的模式，它打破了传统货架式电商在非标品类营销上的限制。短视频平台在带货电商产业链中更多的是提供基础设施服务，如店铺搭建、供应链管理、引流等，从这些环节中实现货币化；MCN机构担任内容生产、主播孵化角色；另还有营销平台撮合品牌和合适的红人达成合作。
5G、VR等新技术推动视频产业迭代升级。我们认为未来视听行业将直接受益于5G商用背景下带来的大带宽、低延时、广覆盖、多连接等特性，有望助力超高清视频、VR技术快速地规模化落地，迭代原有内容形式并催生新消费场景，预计全产业链将打开新市场空间；同时，5G环境下的视频内容消费亦对平台的技术及服务能力提出更高要求，行业将迎来“内容+技术”双核驱动时代。除此之外，5G和AI、IoT、大数据等新兴技术将形成协同作用，共同促进内容生产降本增效，提高产业链整体盈利能力。
2内容为王的在线长视频行业
在线视频平台提供影视、综艺、动漫等PGC内容，用户随着感兴趣的内容转换平台，平台本身网络效应较弱，这意味着内容端的质量决定长视频平台的核心竞争力。为了吸引广告主以及C端会员付费，各大视频平台不断通过自制和外购版权保证内容供应的丰富性。在线视频平台通过两个主要途径变现：广告和用户付费。广告可以投放在网站广告位、内容前贴片和后贴片、植入性内容等。广告收入主要取决于活跃用户数、用户观看平均时长和广告主的投放意愿。用户付费即普通用户通过缴纳一定期限的会员费或单次点映，可以获得观看优质视频资源的特权。另外，在线视频平台已发展出会员抢先看、VIP投票特权、衍生商品会员购等各种基于会员用户的付费点。
年是在线视频平台商业模式从广告向付费大规模快速迭代的时期，自年起，行业以内容付费为重心的变现模式基本成型，广告市场增量减少。我们认为，随着人均收入的提升以及对内容付费的意识加强，用户付费收入将成为未来在线视频平台增长的主要来源。而广告收入受宏观经济影响较大，具有波动性。另外，付费会员可以免广告观看视频，会员的增长会一定程度上压制贴片广告投放的总量，但对植入性广告影响较小。
长视频竞争格局基本稳定
竞争格局形成，头部公司引领在线视频市场。当前中国在线长视频平台的竞争格局已初步形成，以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大头部公司为代表，占据了主要的流量和用户。爱奇艺、腾讯视频、优酷分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，平台内容成本投入较大，综合片源丰富，活跃用户居于前列。芒果TV背靠湖南卫视，拥有强大的自制能力，尤其在自制综艺上一直保持优势，拥有较多女性用户群体。
增长将由会员付费驱动，内容成本有下降趋势在线视频行业经过十余年的整合和摸索，已经走过了“烧钱”抢用户的阶段，进入了注重高质量内容和用户运营的阶段。目前，视频产业呈现出以下发展趋势：
1）平台改变内容制作模式，内容成本有降低趋势。正如上文所述，长视频网站的内容投入与用户使用时间、新增用户，以及用户留存率、会员付费等紧密相关。在线视频发展早期，平台尚未有自制能力，主要通过外采版权扩充内容库，引发了对优质版权的争夺，导致“天价剧”层出不穷。而用户端会员付费发展较慢，彼时仍依赖广告投放作为主要收入来源，高额的版权费用和较低的付费率及ARPPU制约了平台的盈利能力。
近两年，我们看到视频网站为改善盈利状态改变了竞争策略，在剧集投资方面趋于理性化：1）各平台纷纷加大自制剧/定制剧的投入，有效控制成本。2）引入新的剧集制作模式，例如分账剧，平台方以渠道身份参与收入分成，降低投资风险，同时丰富内容类型；以及竖屏剧、微短剧、互动剧等创新业态。3）开创短集数的剧场模式，一方面短剧整体制作/采购成本低于长剧，另一方面通过剧场品牌效应，平台不仅可以打包剧集统一进行广告招商，还能够把用户沉淀在平台层面，而非某部剧的层面，进而搭建“剧场”会员体系，拉动长期会员收入。以爱奇艺为例，其总内容成本从年Q2开始出现同比下降，同时内容成本占收入比例开始缓慢下降，20Q2-21Q4保持在70%左右。
2）付费用户数量增长放缓，会员价格开始提升。会员付费收入是未来支撑在线视频平台走向盈利的重要因素。从数据上来看，近几年各大在线视频平台的付费用户数增长有放缓的迹象，通过压缩免费内容占比提升付费率将成为必然的选择。另外，提高会员费、实施更灵活的定价策略并提供除内容外的增值服务是未来的重要增长点。
3）*策限制明星薪酬，规范付费增值服务。年开始，国家广电总局、电视剧制作协会、网络视听节目协会等国家部门或行业组织都相继发布了多项通知或倡议书，对明星片酬进行限制。年2月12日，中国广电总局在《“十四五”中国电视剧发展规划》中提出：剧集单集演员的片酬不能超过万，最高片酬不能超过万，演员片酬不超制作成本40%，主演片酬不超总片酬70%。此前各大主流视频网站还与六大影视公司发表联合声明：采购获制作的所有影视剧，单个演员的单集片酬（含税）不得超过万元人民币，其总片酬（含税）最高不得超过万元人民币。
年10月4日，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三大平台同日宣布取消超前点播。早先国家相关部门已批评过逐集解锁的点播方式，“超前点播”这种附加在会员体系上的增值服务面临较大的大众舆论和监管压力。长期来看，会员收入的增长需要平台更精细化地运营用户社群、发展粉丝经济，提高内容制作的ROI等手段。
4）短视频形成外部竞争，长视频加深内容维权。短视频能够满足碎片化的娱乐需求，且能通过算法更加精准匹配用户兴趣。根据CNNIC数据统计，年下半年短视频用户月均使用时长达20.7小时，在整个泛娱乐产业中占据首位；长视频用户月均使用时长13.2小时，远低于短视频。但目前影视类型的短视频内容中有很大一部分是对影视剧的直接搬运、分段剪辑，对长视频侵权现象严重。
我们认为，长短视频正在逐步梳理版权方面的竞合关系，长视频平台仍然需要短视频的用户导流和营销价值，短视频平台也需要长视频内容吸引流量。未来双方的操作将更加规范，例如长视频明确将版权授予短视频平台用于推广或传播，或采用“避风港”原则处理二创问题，形成更加平衡的关系。年3月，抖音与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权，这是短视频和长视频平台间的首次版权合作。
内容优势是行业未来的竞争核心
我们预计未来在线视频市场最终可能的形态是由几家巨头（内容+渠道的布局）构成，而并非会由一到两家平台垄断。理由如下：
1）内容的趋势无法被预测。因为观众口味多元且多变，内容公司事先几乎无法预判什么样的内容会受到欢迎，难以形成内容上的完全垄断，爆款内容的不可预测性给予各个平台形成差异化的机会。
2）巨额成本制约高度垄断，规模效应阻止过度分散。整个行业的内容投入资金需求巨大，单一公司很难承受，也无法保证实现盈利，这导致很难有某一到两家公司能够形成高度垄断。但另一方面，视频行业具有一定的规模效应，规模效应体现在内容IP的复制，例如电视剧/电影的续集系列，综N代系列，以及同样的内容抵达更多用户后，单位成本将下降，这阻止了竞争分散的状态。
3）具有内容优势的平台将保持长期竞争力。目前来看实现公司盈利还是在线视频行业的痛点，在用户红利消退的前提下，未来的竞争将主要集中在内容ROI的提升。因此，我们预计有内容自制优势、善于挖掘IP衍生价值的视频平台未来市占率将得到提高。
3中视频社区成为社交新领地
互联网内容消费升级，中视频成长空间广阔。中视频相对其他视频形式更能满足互联网用户科普、知识等多样化的内容消费需求，同时以适中的内容制作周期和较低的制作门槛有助于激发更多PUGC创作者。
中视频以PUGC内容为主，具有信息浓度与情感浓度双高的特点。中视频产品从选题至视频上线的时间长度通常为1-4周，要求在适当的时长中完整且有趣味地说明内容细节并阐述技巧步骤，十分考验创作者的专业知识和创作能力。与长视频PGC内容相比，中视频生产成本更低，创作者与用户直接交互更多，创作者账号有机会与消费者建立深度的情感链接；而相比短视频，中视频能够承载的信息量更大，内容价值更高。
哔哩哔哩作为中国第三大UGV平台（前两大为抖音和快手）、第一大PUGV平台稳居中视频行业龙头地位。哔哩哔哩核心用户圈层为Z世代，占比约80%，而其在中视频领域主要竞争对手西瓜视频Z世代用户占比仅为40%，相对而言哔哩哔哩已成为Z世代兴趣、生活、娱乐、学习的聚集地。城市圈层上，哔哩哔哩以一线、新一线城市为主阵地，而西瓜视频以三线、四线城市等下沉市场为主，相对而言哔哩哔哩用户群具备更高的变现潜力。
展望未来，我们预计新技术将带来中视频的长期爆发，兴趣社交需求推动中视频社交属性显现。5G、AI技术的普遍应用将大大降低制作视频的难度和成本，中视频的优质产出大幅增加，“虚拟人”等概念也令视频观赏性、互动感增强。并且，内容视频化趋势仍在加深，人们将更加乐于使用视频而非纯文字的方式进行展现、表达自我。此外，年轻人从熟人社交转向兴趣社交的趋势不可忽视。中视频提供了较好的平台促使受众和创作者之间进行情感互动，建立社交关系。因此，未来中视频平台将成为年轻人的社交新领地。
中国网络动漫产业砥砺前行
动漫产业以故事创意和美术为核心，表现形式主要为漫画与动画，而广义的动漫产业包含由作品衍生出的游戏、小说、手办玩具等实体衍生品。随着实体读物的式微，动漫产业的线上化发展很快。年网络动漫市场总规模达.7亿元，同比增长24.7%。其中网络动画为主要构成，占比86.0%，市场规模达.2亿元，同比增长24.7%；网络漫画占比14%，市场规模达33.5亿，同比增长25%。
中国动漫产业的产业链主要由内容制作、内容发行和衍生变现三个环节构成。上游内容制作环节中，创意或IP通过漫画工作室、动画制作公司等转变为轻小说、漫画、动画等产品。产业链的中游及内容发行环节可分为线上和线下渠道，线下渠道有电影院线、电视台和出版社等；线上渠道主要有在线视频平台和在线漫画平台。下游衍生变现环节可以分为实体衍生品开发以及泛娱乐内容开发和运营。其中实体衍生品开发类参与者为潮玩、服装、文具等开发公司，尤其潮玩目前已成为动画IP极具潜力的变现领域。泛娱乐内容开发和运营目前主要的形式为游戏开发或真人影视化；未来的元宇宙时代，漫画虚拟人衍生品也将逐步成为