（报告出品方/作者：天风证券，文浩，张爽）
1.全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定
1.1.市场规模：全球广告进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先
根据Statista数据，年全球广告市场规模达到亿美元，-年CAGR为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在5%左右，全球广告市场进入稳健发展阶段。从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%；电视广播及户外广告保持低速增长；互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从年的31.8%提升至年的57.6%。
年以来，互联网广告市场规模稳步提升，-年CAGR达到18.64%。受到疫情影响，年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在年低基数的基础之上修复，市场规模达到亿美元，同比增速为31.4%。（报告来源：未来智库）
按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，-年CAGR达到18.80%。社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从年的.8亿美元，增长到年的.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。
具体来看互联网广告的发展历程及各阶段主要驱动力，我们将互联网广告发展历程概括为三个发展阶段：1）-年，移动互联网大潮下社交与视频广告快速增长。期间，全球互联网广告大盘保持稳定增长，复合增速为19.78%；而社交广告年复合增速达到46.01%，视频广告年复合增速达到40.47%，远高于大盘增速。展示广告等传统广告模式份额逐步转向社交广告及视频广告，-年，社交广告份额由12.19%增长至22.08%，视频广告份额由5.59%增长至9.01%。
2)-年，个人信息隐私保护发酵，社交广告市占预期下调，搜索广告韧性凸显，短期扰动后，巨头进入稳定增长期。-年，全球互联网广告大盘复合增速为19.32%；其中社交广告年复合增速放缓至26.45%；搜索广告增速相对稳定，复合增速维持在18.80%。个人信息保护对广告市场具体影响我们将在第三小节详述。
3）-至今，短视频快速崛起拉动新流量阵地，短视频广告成为市场增长重要驱动。年TikTok合并musical.ly迅速起量成为美国月度下载量最高的应用。3年后，年TikTok已超过Instagram成为全球App下载榜首。据Data.ai、eMarketer预测，年TikTok全球平均MAU预计突破15亿（含中国区抖音），对应-年复合增速为43.5%。年TikTok及抖音广告收入预计达到.4亿美元，对应-年复合增速超过%。展望中期，eMarketer预计抖音及TikTok在全球互联网广告市占率于年达到6.7%。
1.2.市场格局：Google与Meta稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋
年至年，以搜索广告为代表的Google始终保持最大的广告市场份额；社交广告龙头MetaFoA位于第二，维持在25%左右。年，Google广告收入达到亿美元，同比增长42.59%。MetaFoA广告收入达到亿美元，同比增长36.55%。两家市场份额占比高达73.8%。其他细分领域稳中向好，视频广告市场份额不断增长。社交平台广告中LinkedIn、twitter、snapchat市场份额占比保持稳定；其中snapchat近年收入体现较快增长；以电商广告为主的Amazon份额增长，从年的2.2%提高到年的7.1%。
以视频广告为主的YouTube不断推进商业化进程，占比不断提升。根据Statista截至年的统计，YouTube在年广告商使用的社交媒体平台中排名第四，有55%的广告商选择了YouTube作为广告投放平台。其中，有62%的广告商预计未来会增加与YouTube的合作，21%的广告商保持现状继续合作，17%的广告商会减少或者不再使用YouTube。在市占率方面，年全球社交媒体广告支出为亿美元，YouTube的广告收入为.5亿美元，占全球社交媒体平台广告收入的15.9%，是除了MetaFoA以外，最受广告商欢迎的社交媒体广告投放平台。短视频平台TikTok异军突起，21年广告收入规模同比增长%，市场份额逐年提升。
1.3.广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严，IDFA短期扰动明显
宏观经济方面，-年，全球互联网广告市场CAGR达到15.25%，远超同时期GDP复合增速3.27%，全球互联网广告收入与GDP比从0.27%增长至0.46%。随着疫情影响减缓，未来五年全球经济预计步入稳步复苏阶段。-年GDP复合增速预计增速为5.61%，全球互联网广告收入与GDP比预计将达到0.58%，整体经济发展仍有望为广告市场创造良好大环境。
政策监管方面，数据广告外部监管环境于年开始转向，年4月起欧美国家集中开始了对美国科技大盘股的反垄断及数据安全审查，科技巨头FAAG（依次为Facebook、Apple、Amazon、Alphabet）监管风险骤增。
欧盟及美国反垄断及数据监管政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生不利影响。年，欧盟施行《通用数据保护条例》（GeneralDataProtectionRegulation），美国加利福尼亚州在年实施《加州消费者隐私法案》（CaliforniaConsumerPrivacyAct）。这两个法案旨在进行个人信息隐私保护。年4月23日欧盟就数字服务法（DigitalServiceAct-DSA）达成一致意见。年5月19日，美国参议院提出《数字广告竞争和透度法案》（CTDA），限制大型科技公司在广告生态系统的垄断。一系列法案的出台意味着监管逐渐趋严，将对科技巨头在广告业务领域的发展带来较大的不确定性。
欧盟GDPR实施后，从总量上看，-年网页浏览量整体下滑11.7%，广告收入下滑13.3%。受益于数据的闭环能力及身技术，龙头公司整体抗风险能力较强，使得龙头公司的市占率更为集中。
除了反垄断及数据安全审查之外，苹果IDFA新政影响点击率和转化率，降低互联网公司广告收入。IDFA是苹果公司提供的，用于追踪用户的广告标识符。年6月，苹果公司对IDFA(IdentifierforAdvertising)做出更改——IDFA分享功能将由默认开启变为默认关闭，如果开发者想要获得消费者的IDFA，要向用户弹窗示意并请求许可，并且弹窗上使用了“跟踪”这一具有负面意味的词语。
由于互联网效果广告的投放情况，需要借助IDFA来进行判断。用户的点击、下载、购买等行为都会上传IDFA至第三方服务器，第三方将用户点击广告时候的IDFA和应用上报的IDFA进行匹配，当双方匹配一致时，可以认为该广告产生了转化。因此广告主可以进行精准广告推送和评估广告效果。苹果此举是对互联网广告发展的一次打击，如果广告平台缺失IDFA，就无法为用户展示个性化广告，点击率与转化率会因此下降，广告收入有可能随之变低。
Meta在22Q1业绩会上表示：“IDFA新政是一个复杂的挑战，需要提升系统，使用更少的数据进行用户定位以及广告投放效果衡量。”SNAP也于Q4业绩会提出：“IDAF显著地破坏了与广告合作伙伴形成的合作方式，并对广告主的业务和对公司的广告需求产生了重大的破坏性影响。”
2.Meta：全球社交广告龙头，网络效应壁垒深厚
Meta是世界上最大的社交网络平台，初期通过社交裂变完成迅速拉新，并依靠开放API生态迅速搭建了包括内容在内的效用生态，使得用户和内容的飞轮转了起来。在完成原始积累后，围绕用户增长，算法优化与收购成为Meta的核心增长动力；而API和FoA数据的打通又反向作用成为Meta面对竞争时的核心壁垒。
截止4Q21，Facebook的MAU和DAU分别达到29.1亿人和19.3亿人，同比增长4%和5%，DAU/MAU为66.3%。基于庞大的用户流量，公司形成了以社交广告为核心的变现模式，并通过不断丰富的产品矩阵及生态演进，占据了社交广告龙头的地位。尽管年后，公司面临监管风险增加，创新能力有待验证，增长压力下资本开支与费用或持续高企等问题，但长期来看，Meta已构建起了移动时代的平台—用户生态，成为用户的线上ID（其他平台默认提供通过Facebook进行注册服务使用的选项之一），壁垒深厚。
2.1.流量：产品与全球化驱动用户增长，主力增长引擎不断切换
庞大的用户量是公司广告业务开展的基础，我们将Meta的流量增长发展历程概括为以下三个阶段：1）发展初期至年，通过社交裂变+国际化+开放平台以及并购迅速拓展用户总量。具体来看，社交裂变具体包括：在App内向用户推荐他们可能认识的人；在APP外通过与包括搜索引擎（Google搜索）、主流Email服务厂商合作，通过已有用户的社交图谱来吸引非Facebook用户在看到好友资料时进行注册。在全球化战略上，Meta将“如何连接下一个10亿人”的大问题拆分为3部分：1）年Facebook推出了Facebook极速版旨在为低带宽发展中国家地区提供服务；2）推进商业化为UG造血：推出“CreativeAcceleratorProgram”帮助全球化企业有效触达不同地区的用户；3）降低用户使用成本：提出“Internet.org”、“FreeBasics”及FacebookZero。
在效用生态拓展方面，Zuckerberg正确地观察到了基于Facebook社交网络平台上将会孵化一系列应用，但Facebook无法开发全部应用。Facebook通过开放API等工具来提升平台效用的同时，也构建起了基于API的数据库生态，形成了进可攻退可守的用户壁垒。7年起，Facebook积极邀请了大量开发者使用平台API来完成与APP内用户的交互。次年，平台发布了FacebookConnect，允许其他开发者用Facebook用户信息注册使用其他app的服务，并将其他app内容转发回至Facebook。年，Facebook进一步加大开放力度，推出OpenGraph及SocialPlugin允许第三方app内添加“赞”等功能，从而使得可收集的用户行为数据得到进一步扩充。另一方面，接入API的产品需要同意签署不竞争协议，即不复制Facebook的核心产品功能，并不对Facebook的核心竞品进行推广。
在并购+自研占据流量高地方面，公司早期面临移动互联网和智能手机兴起，失去先机，但通过并购并参与经营赢得了移动端改革的宝贵时间。年起移动网络和智能手机兴起，为以WhatsApp、Snapchat、Instagram为代表的新移动时代社交网络开始兴起提供了宝贵的发展窗口。8年7月Facebook上线iOS版本，但在年基于HTML5的“Faceweb”更新中，忽略了移动端用户的整体体验，使得Facebookapp的评分在年6月降至仅有2颗星（5颗星为满分）。
Meta管理层认识到问题后，自上而下地从战略上推动公司向移动端发展。年起，Meta整体的发展重点向移动端转移。在移动端需要以年维度的时间进行改善的同时，并购并参与经营成为应对这一变化时刻的重要解决方案之一。Meta于、、年分别收购了Instagram、用户数据集成商Onavo、以及Whatsapp和Oculus，正式完成了从社交网络、社交媒体、即时通信及未来发展方向Web2时代的全布局。
伴随着用户逐渐向移动端迁移，移动端的网络效应逐渐形成，且越来越多的移动端应用为用户提供通过Facebook账号注册使用服务的选项，Facebook成为用户的线上个人ID。叠加MetaFoA的产品矩阵相互导流，Instagram、Whatsapp在推广期也并未出现大额的销售费用增加。（报告来源：未来智库）
同期，面临SnapchatStories的挑战，Instagram成功复制核心功能推出Stories；成立于年的“阅后即焚”的Snapchat迅速起量。Snapchat诞生后，颇具创新性地不断添加相机滤镜、视频分享等功能，成为年轻用户逃离社交压力的地方。截止年4月，成立一年的Snapchat到达10万DAU。面临Snapchat的挑战，Meta先后通过提出以30亿美金收购Snapchat但被拒绝(年)；又先后推出独立AppPoke（）、Slingshot（）、Bolt（）并快速迭代；在Instagram中添加Snapchat核心功能Stories并取得成功（年）。
2）年起，MetaFoA用户及时长增长基本进入成熟期。年MetaFoAMAU突破23.20亿，同比增速下降到10%左右；而平均单日活使用时长也基本稳定在30-40分钟。MetaFoA流量增长动力切换至：1）商业化处于相对初期的地区：亚洲和ROW地区。2）商业化处于相对初期的产品：Instagram(年开始移动商业化)、Reels(年正式上线)。
2.2.广告变现：商家端形成网络效应，国际化与中小商家为新增发展重点
Meta广告体系中包括广告主直投的AdManager和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行Meta旗下FoA（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp）及站外广告联盟的统一投放。Meta主要的广告形态多样，满足广告主品效宣传需求。Meta提供的具体广告形式包括文字类、图像类、视频类、轮播类（Carousel允许展示10张以下可直接跳转至目标网页的图片/视频）、及时体验类（InstantExperience用户点击后进入全屏展示）、精品栏广告（Collection用户点击进入后展示多个商品）。
Meta巨大的用户体量以及完整的广告体系使得不同大小、不同类型的广告主都可以在Meta的广告体系下找到自己的目标用户完成有效触达。由于能够为广告主贡献较高的ROI，Meta成为了各大小品牌的重要投放渠道。同时，C端流量及B端触达服务上的强大优势使得Meta单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。
在发挥既有的商业化体系优势的前提下，我们认为如何释放低ARPU地区潜力成为Meta后续商业化发展的重要问题。我们认为，1）Meta有望通过低的投放门槛和更简化的投放程序来进一步提升广告主数量在使用平台的商家数量中的渗透率。截止年底，使用Facebook的SMB达到2亿，而截止20Q3Facebook的总活跃广告主数量仅为0万，广告主数量仍有望持续提升。DigitalWallet、MessagingforBusiness,streamlinedonboarding等商家服务功能有望驱动渗透率进一步提升。
2）海外授权广告代理商有望作为Meta销售团队的延伸，完成本地化的广告销售团队搭建，助力低ARPU地区用户潜力的进一步释放。目前Meta已对在拉丁美洲、中东欧、亚洲地区的部分国家的代理商进行授权，有望带动广告单价的持续增长。
2.3.财务：价格驱动广告收入增长，历史竞品出现期销售费用稳定
-年公司FoA业务营业收入为.96亿美元、.26亿美元、.55亿美元。其中广告收入为.55亿美元（YoY+26.62%）、.69亿美元（YoY+20.84%）、.34亿美元（YoY+36.55%），占总收入的比例分别为98.53%、97.91%和97.46%。年Meta广告量和单位广告价格的同比增长率分别为10%、24%，因而可推断公司广告收入增长主要由价的增长贡献。Q1公司实现营收.08亿元、同比增长6.64%。Q1收入增长减缓主要受监管环境影响、第三方移动操作系统和浏览器变化对Meta广告定位和测量工具产生的不利影响、以及新冠病毒疫情对广告需求和定价产生的影响。
-年，面对Snapchat以及twitter的竞争，Meta销售费用率、研发费用率、管理费用率仍保持相对稳定，体现公司在社交领域壁垒深厚，为广告收入奠定坚实基础。从销售费用率来看，年Meta销售费用率为11.91%，而Twitter/Snapchat为23.16%/19.25%。（报告来源：未来智库）
c3.Google：广告体系丰富成熟，搜索为基础，YouTube带来新增量
3.1.发展历程：搜索广告奠定商业化基础，广告生态日趋完善
Google成立于年，是全球最大的互联网搜索引擎服务提供商，在谷歌的核心业务中，80%左右的营收来自于互联网广告业务。经过数十年发展，Google形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠道方面，广告主通过GoogleAds进行目前Google内外部网站的投放。其中Google搜索引擎+YouTube为Google广告投放的两大核心平台；同时，通过网页端的GoogleAdSense以及移动端的GoogleAdMob，谷歌与众多外部网页及APP进行合作，建立广告联盟；针对非Google广告联盟的其他网站和APP，Google成立GoogleAdManager进行管理，覆盖包括AdSense及以外的更多平台，为广告主提供了更多选择，Google和合作伙伴得到了更多创收机会，实现了Google+合作伙伴+广告主的三赢局面。
从Google广告发展历程看，-3年：加速商业化进程，为主业造血。年9月，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创新网页爬取方式，共同创建了谷歌公司。0年末，公司推出在线自助服务项目AdWords，采用CPC（每次点击费用）定价方式；2年，推出AdSenseforsearch，并在全球推广了关键词广告；3年，推出AdSenseforcontent，在网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告。AdSense是Google与外部网页进行合作，做广告流量的联盟。加入广告联盟的网站站长，将网站的广告位承包给谷歌，而谷歌则用算法匹配流量主与广告主，Google将得到的广告收入与广告联盟合作网站分成。在该阶段，AdWords和AdSense的推出帮助Google加速变现进程。
4-至今：自我创新与收购并举，完成移动互联网时代广告系统搭建。5年，谷歌在CPC基础上，推出cost-per-impressionprogram新定价结构；同年推出针对纸媒的GooglePrintAds。6年，谷歌收购YouTube，开始发力视频广告行业；8年，收购DoubleClick，并在此基础上整合GoogleadManager，助力谷歌在展示广告行业站稳脚跟；9年，收购AdMob（可以理解为移动端APP版的AdSense），有助于增加移动广告的数量；年，收购数据公司Firebase，使得Google拥有了更高效的广告数据服务，对其商业化提供了强大支持。年，Google将所有广告产品线整合成GoogleAds，同时将AI引入广告投放。
3.2.广告产品：搜索为主，类型多样，量价齐升带动营收稳定增长
Google除了核心搜索广告以外，还提供了五种不同的广告系列（AdsCampaign）供不同商业目标使用。不同类型的广告系列和搜索广告形成很好的互补，拓展了广告渠道和广告形式。Google提供的五种广告类型如下：Search搜索广告系列、Display展示广告系列、Shopping购物广告系列、Video视频广告系列、Discovery应用广告系列。
其中，1）搜索广告是最常见的广告类型，即使用google搜索时展现到搜索结果前面的广告。用户通常带有特定目的去Google上进行搜索，此时展示的广告有很大可能与用户需求相符合，从而获得
