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文|深响,作者|吕玥
营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”,而现在,“全域”又成了高热话题。
阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入.0时代;腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”;快手发布《01快手磁力引擎营销通案》,明确快手的商业定位是“全域营销”;京东推出发布“营销云”,定位为“全域营销提效平台”;今年抖音电商的定位也从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。
概念越是高热,越是众说纷纭。虽然大厂们的主题词都是“全域”,但有的讲私域运营的升级,有的讲公域和私域如何协同,还有的是在讲平台的生态及业务……似乎不同角色视角下的理解全然不同。
对于一线的从业者来说,全域是大趋势、做全域经营有好处。但真正要讲起来、用起来,诸多“基础性”的问题又出现在了眼前:“全域”究竟在讲什么,是宏观话术还是真可落地?各大厂说的“全域”是同一件事,还是各有区别?面对全域营销,品牌具体又该如何实操?
最初的全域
阿里提出全域的时间相对较早,其为何会提出“全域”,这需要结合阿里的发展状态和行业大背景来看。
阿里的组织架构经历了“集中-分散-集中-再分散”的多次演变。年,阿里将集团从7个事业群调整为5个事业部,包括阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流、聚划算、本地生活、音乐、阿里云等等。具体业务都被分散开来,其目的是想要各部门能更直接“面见”客户,提升效率。
分散开来,自然也带来了各自为政、资源难整合的问题。这也直接导致了品牌在阿里做生意出现痛点。比如品牌商家在天猫开店、在聚划算做活动,或是做直通车广告,都得与不同部门的人员对接沟通,如此一来,沟通成本就很高。而且营销本就一体化,分散开来,投聚划算就变成了一次性的促销,直通车就只是做竞价广告,“营”和“销”完全被割裂。
品牌商家只来这做“一次性”投放,平台也只能做个卖广告位、卖流量的媒介。年,曾任阿里妈妈总裁的张忆芬就在采访时直言不讳,过去阿里一直做的就只是卖直通车、卖信息流,只是做买卖流量的交易,而并不是在做真正的营销。
甲乙双方总是彼此直接影响,现在都有痛点,就是时候要变革了。
年底,阿里正式提出了整体以消费者运营为核心的“全域营销”方法论。为何要以消费者运营为核心?这点不难理解:营销本质上是要吸引消费者,激励其下单,因此消费者自始至终都要