图片来源
视觉中国
文｜深响，作者｜吕玥
营销人挂在嘴边的热门概念总是层出不穷。此前人人皆谈“公域”、“私域”，而现在，“全域”又成了高热话题。
阿里宣布在数智化推动下全域营销已进入.0时代；腾讯广告则提出全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”；快手发布《01快手磁力引擎营销通案》，明确快手的商业定位是“全域营销”；京东推出发布“营销云”，定位为“全域营销提效平台”；今年抖音电商的定位也从“兴趣电商”升级为了“全域兴趣电商”。
概念越是高热，越是众说纷纭。虽然大厂们的主题词都是“全域”，但有的讲私域运营的升级，有的讲公域和私域如何协同，还有的是在讲平台的生态及业务……似乎不同角色视角下的理解全然不同。
对于一线的从业者来说，全域是大趋势、做全域经营有好处。但真正要讲起来、用起来，诸多“基础性”的问题又出现在了眼前：“全域”究竟在讲什么，是宏观话术还是真可落地？各大厂说的“全域”是同一件事，还是各有区别？面对全域营销，品牌具体又该如何实操？
最初的全域
阿里提出全域的时间相对较早，其为何会提出“全域”，这需要结合阿里的发展状态和行业大背景来看。
阿里的组织架构经历了“集中-分散-集中-再分散”的多次演变。年，阿里将集团从7个事业群调整为5个事业部，包括阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流、聚划算、本地生活、音乐、阿里云等等。具体业务都被分散开来，其目的是想要各部门能更直接“面见”客户，提升效率。
分散开来，自然也带来了各自为政、资源难整合的问题。这也直接导致了品牌在阿里做生意出现痛点。比如品牌商家在天猫开店、在聚划算做活动，或是做直通车广告，都得与不同部门的人员对接沟通，如此一来，沟通成本就很高。而且营销本就一体化，分散开来，投聚划算就变成了一次性的促销，直通车就只是做竞价广告，“营”和“销”完全被割裂。
品牌商家只来这做“一次性”投放，平台也只能做个卖广告位、卖流量的媒介。年，曾任阿里妈妈总裁的张忆芬就在采访时直言不讳，过去阿里一直做的就只是卖直通车、卖信息流，只是做买卖流量的交易，而并不是在做真正的营销。
甲乙双方总是彼此直接影响，现在都有痛点，就是时候要变革了。
年底，阿里正式提出了整体以消费者运营为核心的“全域营销”方法论。为何要以消费者运营为核心？这点不难理解：营销本质上是要吸引消费者，激励其下单，因此消费者自始至终都要
