白癜风治愈的方法 http://www.txbyjgh.com/m/（报告出品方/作者：东兴证券，石伟晶、辛迪）
1.数字营销：出海赛道高景气，竞争格局马太效应显著
1.1数字营销实现程序化方式投放广告
数字营销公司的价值在于通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从数字营销产业链的角度，数字营销服务商既包括综合大型投放平台、SSP平台（SupplySidePlatform，媒体资源供应商平台）、DSP（DemandSidePlatform，媒体资源需求方平台）、ADX（AdExchange，广告交易平台）、DMP平台（DataManagementPlatform，数据管理平台）、代理商平台（含TradingDesk）、数据分析公司、第三方监测机构等。
数字营销的程序化广告投放过程为根据广告主客户营销需求，DSP平台通过自有DSP与ADX对接，分析并确定符合客户需求的媒体资源（SSP平台），并以程序化购买方式，通过RTB技术取得投放机会并发布互联网广告。DSP平台可根据ADX反馈的用户信息与DMP数据库进行快速匹配，选择更为精准的目标客户进行投放，提升投放效果，降低投放成本。
DSP平台：帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告，以合理的价格实时购买高质量的广告库存；
SSP平台：广告资源方希望将每一个流量实现最大收益，通过统一的SSP媒体可以对接不同的广告交易平台，筛选出出价更高的请求。资源方可以在SSP上管理自己的广告位，控制广告的展现形式。SSP协助网站将其广告资源加入广告交易平台，并通过数据化方式管理广告资源，提升网站主从广告交易平台中获取的收入；
DMP平台：把分散的第一、第三方用户数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分。
1.2出海数字营销赛道高景气
全球数字营销市场规模庞大。据易点天下招股书，年全球互联网广告市场规模为亿美元，预计至年将达到亿美元，持续保持高速发展态势。移动互联网广告逐渐成为最为主流的广告模式：预计至年，全球移动互联网广告市场规模将达到亿美元，份额提升至81.47%。
短视频营销是国内互联网广告市场新的增长驱动力。以收入计，中国互联网广告市场规模由年的亿元增至年的亿元，年复合增长率31.1%，预计年将进一步增至亿元。其中短视频营销的市场份额由年的0.1%急增至年的15.9%，并预计年将进一步增至34.5%。
出海数字营销赛道高景气。据艾瑞咨询，中国出海数字营销市场规模自年的36亿美元增至年的亿美元，年复合增长率为38.5%，预期年将达到亿美元。基于庞大用户基础和高知名度，Facebook及Google的数字营销账单总值复合年增长率较高，年至年分别达到47.5%及40.3%。
1.3竞争格局马太效应显著
国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、百度年全年广告收入分别到达亿元、亿元、亿元，未上市的字节跳动公司年收入亿元，其中广告为主要收入来源。国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括SSP平台、DSP平台、ADX平台、DMP平台。
海外数字营销市场格局与国内略有差异。海外数字营销市场同样马太效应显著，年国内出海数字营销企业在Facebook、Google及Amazon的账单总值占所有出海数字营销账单总值的88.0%；差异之处在于，国外存在较多第三方独立的SSP平台、DSP平台、ADX平台、DMP平台，独立的数字营销企业深耕中长互联网渠道，聚集具有相同兴趣偏好的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。
根据是否聚合媒体流量，数字营销企业可以分为广告代理商以及广告技术服务商。广告代理商采购上游媒体平台广告库存资源，销售给下游广告主，并提供广告内容创作、优化和表现评估等服务，采用返点模式，收为媒体平台支付给营销公司的返点以及营销公司支付给广告主返点的差额；广告技术服务商采用效果收费模式，公司从媒体平台采购流量，以效果为基础并根据CPI（每次安装成本）、CPM（每一千人展示成本）、CPC（每次点击成本）等向广告主收费。
云想科技是字节跳动的第三方广告代理商之一，主要通过抖音、快手、抖音火山版、西瓜视频等网络平台向广告主客户提供在线营销解决方案；
飞书深诺是Facebook及Google在中国的最大经销商，以及Snapchat在中国的两大经销商之一；
易点天下既是海外Google、Facebook等媒体平台的第三方广告代理商，同时也是出海数字营销技术服务商，Yeah-CMP系统聚合中长尾媒体流量，并为广告主提供广告投放运营、广告分发及效果数据追踪、媒体流量接入以及反作弊等服务；
汇量科技是第三方独立的出海营销技术服务商，旗下Mintegral平台为程序化营销平台，链接大量碎片化的中小型移动应用开发者。
第三方数字营销企业类型众多，在不同环节深耕。根据RTBChina绘制的年数字营销生态链图谱，可以看到，服务头部互联网企业的代理商平台（含TradingDesk）较为常见，独立的第三方技术平台（SSP、DSP、ADX、DMP）较为稀缺。
广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。例如：-H1，字节跳动广告代理商云想科技在字节跳动旗下平台产生的媒体账单约占总账单总额37.7%、85.2%、87.1%及84.8%；-年，数字营销代理商飞书深诺前两大媒体伙伴（Facebook及Google）分别共占媒体账单净值总额的97.3%、97.1%及97.2%。
对于聚合中长尾流量渠道的互联网广告技术服务商，在国内竞争压力较大，国内互联网巨头具有技术优势以及人才优势，除了拥有综合大型投放平台，同时面向中小渠道整合流量，例如腾讯广点通以及字节穿山甲。伴随国内互联网企业在海外市场发展，出海成为互联网广告技术服务商的发展方向，通过聚合中长尾渠道流量，打造独立的SSP平台以及DSP平台，凭借技术优势，则存在市场份额提升的机会。
（1）根据短视频广告账单收入计算，年云想科技短视频营销收入36.38亿元，在国内短视频广告市场份额约为2.7%；
（2）年出海数字营销市场约亿美元，飞书深诺作为Facebook及Google等平台的重要广告代理商，市场份额为20.6%；作为出海营销技术服务商，易点天下与汇量科技的市场份额分别为2.0%和2.8%。
2.对比SaaS商业服务，海外数字营销公司毛利率可凭技术创新提升
2.1SaaS商业服务商市场份额提升受限于平台
SaaS商业服务商与数字营销公司商业模式具有可比性。前者开发SaaS产品帮助商家通过社交平台触达消费者，后者通过互联网广告技术帮助上游广告主通过数字媒体平台触达下游消费者。商家对基于社交平台的在线销售和营销功能数字化需求强烈，但其中大多数商家并不具备开发SaaS产品能力；
